Доход равен нулю, когда цена составляет 6 долл., так как при такой цене ничего не продается. Однако при цене 5 долл. продается 1 единица продукции и доход в этом случае составляет 5 долл. Рост объема продаж с 1 до 2 единиц увеличивает доход с 5 до 8 долл., так что предельный доход равен 3 долл. Когда
Алгебраически если спрос на продукт составляет Р = 6-Q, то совокупный доход , получаемый фирмой, PQ = 6Q - Q2. Средний доход равен PQ/Q =6 - Q, что является кривой спроса на продукт. Предельный доход равен ДР (Q) /AQ, или 6-2Q. Это можно проверить по данным табл. 8.1.
Когда отдельная фирма сталкивается со спросом, выраженным на графике горизонтальной линией, как на рис. 8.2а, то она может продать дополнительную единицу продукции без снижения цены . В итоге совокупный доход увеличивается на величину, равную цене (один бушель пшеницы, проданный за 4 долл., дает дополнительный доход в 4 долл., т. е. MR = AR(q)/Aq = A(4q)/ Aq = 4). В то же время средний доход , полученный фирмой, составляет также 4 долл., так как каждый произведенный бушель пшеницы будет продан за 4 долл. (AR = = Pq/q = Р == 4 долл.). Следовательно, кривая спроса для отдельной фирмы на конкурентном рынке выражается кривой как среднего, так и предельного дохода.
Рис. 8.3 показывает это графически. На рис. 8.3а изображен доход фирмы R(q) в виде прямой, проходящей через начало координат. Ее угловой коэффициент представляет собой отношение изменения дохода к изменению объема выпуска продукции , т. е. равен предельному доходу. Аналогичным образом угловой коэффициент линии полных издержек (ТС) представляет собой отношение изменения издержек производства к изменению объема выпуска продукции , т. е. предельные издержки.
Данное условие также вытекает из данных табл. 8.2. Для всех объемов выпуска продукции вплоть до 8 предельный доход выше предельных издержек. При любом объеме выпуска продукции до 8 единиц фирме следует наращивать выпуск, так как прибыль увеличивается. При выпуске продукции в 9 единиц, однако, предельные издержки становятся выше предельного дохода, и поэтому дополнительный объем производства скорее снизит, а не увеличит прибыль. В табл. 8.2 не показан объем выпуска продукции , при котором предельный доход в точности совпадает с предельными издержками . Вместе с тем из приведенных данных следует, что когда MR(q) > M (q), объем выпуска продукции нужно наращивать, а когда MR(q)
Выражение AR(q)/Aq представляет собой отношение изменения дохода к изменению объема выпуска продукции , или предельный доход, a AT (q)/Aq представляет собой предельные издержки . Таким образом, мы делаем вывод, что прибыль достигает максимума, когда
Кривые предельного дохода и предельных издержек на рис. 8.4 также иллюстрируют данное правило максимизации прибыли . Кривые средних и предельных доходов проведены как горизонтальные линии при цене, равной 40 долл. На этом рисунке мы провели кривую средних издержек АС, кривую средних переменных издержек AV и кривую предельных издержек МС для того, чтобы лучше показать прибыль фирмы.
Прибыль достигает максимума в точке А, связанной с объемом выпуска продукции q = 8 и ценой в 40 долл., так как в данной точке предельный доход равен предельным издержкам . При более низком объеме производства (скажем, q, = 7) предельный доход больше предельных издержек, и поэтому прибыль может быть дополнительно увеличена за счет увеличения выпуска продукции . Заштрихованная площадь между qi = 7 и q показывает потерянную прибыль, связанную с производством при qi. При более высоком объеме выпуска продукции (скажем, qs) предельные издержки выше предельного дохода. В этом случае сокращение объема выпуска продукции дает экономию издержек, превышающих предельный доход. Заштрихованная площадь между q и q2 == 9 показывает потерянную прибыль, связанную с производством на уровне q2.
Применение правила о том, что предельный доход должен быть равен предельным издержкам , зависит от способности руководителя оценивать предельные издержки . Чтобы правильно оценить издержки, руководителям следует помнить три основных момента.
Внимательное изучение рис. 8.18 показывает, что налог на выпуск может иметь двоякий эффект. Во-первых, если налог меньше предельного дохода фирмы, она будет максимизировать свою прибыль за счет выбора объема производства, при котором ее предельные издержки плюс налог равны цене продукции . Объем производства фирмы снижается с qi до q2, и косвенным воздействием налога является смещение кривой краткосрочного предложения вверх (на величину налога). Во-вторых, если налог боль-
Но AR/AQ является предельным доходом, a A /AQ - предельными издержками , и поэтому условием максимизации прибыли является
Рис. 10.2Ь показывает соответствующие кривые среднего и предельного доходов, а также кривые средних и предельных издержек. Кривые предельного дохода и предельных издержек пересекаются при Q =10. При данном объеме производства средние издержки составляют 15 долл. на единицу продукции, цена равна 30 долл. за единицу и поэтому средняя прибыль 30 долл. - 15 долл. = 15 долл. за единицу. Так как продано 10 единиц, прибыль составляет 10- 15 долл.- 150 долл. (площадь заштрихованного прямоугольника).
Чтобы сделать это, мы должны переписать формулу предельного дохода следующим образом
Теперь, так как целью фирмы является максимизация прибыли , мы можем приравнять предельный доход к предельным издержкам
На графике мы смещаем кривую предельных издержек вверх на величину t и обнаруживаем новую точку пересечения с кривой предельного дохода (рис. 10.4). Здесь Qo и Ро - соответственно объем производства и цена до обложения налогом, a Qi и PI-объем выпуска и цена после введения налога.
Мы можем ответить на этот вопрос, сравнивая излишек потребителей и производителей в условиях конкурентного и монополизированного рынков (мы предполагаем, что у производителей на рынке свободной конкуренции и у монополиста одинаковые кривые издержек). Рис. 10.7 показывает кривые среднего и предельного доходов и кривую предельных издержек монополиста. Чтобы максимизировать прибыль, фирма осуществляет такой объем производства , при котором предельный доход равен предельным издержкам . Монопольная цена и объем производства обозначены как Рт и Qm. На конкурентном рынке цена должна равняться предельным издержкам и конкурентные цена Рс и количество продукции Q должны находиться на пересечении кривой среднего дохода (совпадающей с кривой спроса) и кривой предельных издержек. Теперь посмотрим, как меняется из-
Кривая предельного дохода.когда регулируемая цена не должна быть выше Р,
Новая кривая предельного дохода фирмы соответствует ее новой кривой среднего дохода , и она показана жирной линией. Для объемов производства до Qi предельный доход равен среднему доходу . Для объемов производства больше Qi новая кривая предельного дохода совпадает с прежней. Фирма будет выпускать количество продукции Qi, потому что именно на этом отрезке кривая предельного дохода пересекает кривую предельных издержек. Вы можете проверить, что при цене PI и количестве продукции Qi полные чистые убытки от монопольной власти сокращаются.
Во-первых, нам надо определить прибыль, которую получает фирма, когда назначает единую цену Р (рис. 11.2). Чтобы выяснить это, мы можем сложить прибыль от каждой дополнительно произведенной и проданной единицы с общим объемом выпуска продукции Q. Эта дополнительная прибыль представляет собой предельный доход минус предельные издержки для каждой единицы продукции. На рис. 11.2 этот предельный доход для первой единицы является самым высоким, а предельные издержки самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. Поэтому фирма производит общий объем продукции Q, при котором предельный доход равен предельным издержкам . Производство любого количества, большего Q, подняло бы предельные издержки выше предельного дохода и таким образом снизило бы прибыль. Совокупная прибыль представляет собой сумму прибыли от каждой реализованной единицы продукции и, следовательно, представлена заштрихованной площадью на рис. 11.2 между кривыми предельного дохода и предель-
Что произойдет, если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации Так как каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить, кривая предельного дохода больше не связана с решением фирмы по объему производства . Вместо этого дополнительный доход от каждой проданной дополнительной единицы продукции представляет собой
Денежной оценкой деятельности хозяйствующего субъекта является доход. С ростом этого показателя появляются: перспектива дальнейшего развития фирмы, расширение производства и увеличение объемов выпуска товаров/услуг. Для максимизации прибыли и определения оптимального объема выпуска продукции в менеджменте применяется предельный анализ. Поскольку прибыль не всегда имеет положительную тенденцию с ростом выпуска товаров/услуг, поэтому выгодное положение дел на фирме может быть достигнуто, когда предельный доход не превышает предельные издержки.
Все средства, которые поступают на счет предприятия в течение конкретного периода времени до уплаты налогов, именуются доходом. То есть при продаже пятидесяти единиц товара по цене 15 рублей хозяйствующим субъектом будет получено 750 рублей. Однако, чтобы предложить на рынке свою продукцию, предприятием приобретались некоторые факторы производства и затрачивались трудовые ресурсы. Поэтому конечным результатом предпринимательской деятельности считается показатель прибыли. Он равен разнице совокупного дохода и общих издержек.
Из такой элементарной математической формулы следует, что максимальные значения прибыли могут достигаться при росте дохода и снижении расходов. Если ситуация складывается в обратном порядке, тогда предприниматель несет убытки.
Для определения прибыли использовалось понятие «общий доход», который сравнивался с таким же видом затрат. Если вспомнить какие бывают издержки и учесть факт сопоставимости двух показателей, то нетрудно догадаться, что по виду расходов фирмы существуют аналогичные формы доходов.
Совокупная выручка (TR) рассчитывается как произведение цены блага и объема проданных единиц. Используется для определения общей прибыли.
Предельный доход является добавочной денежной суммой к совокупному доходу, полученной от реализации одной дополнительной единицы блага. Обозначается в мировой практике как MR.
Средняя выручка (AR) показывает количество денежных средств, которые достаются предприятию от продажи одной единицы продукции. В условиях совершенной конкуренции, когда цена на товар остается неизменной при колебаниях объемов реализации, показатель среднего дохода равен цене этого блага.
Известно, что фирма продает велосипеды по 50 тыс. р. В месяц выпускается 30 шт. колесных транспортных средств.
Совокупная выручка составляет 50х30=1500 тыс. р.
Средний доход определяется из отношения общей выручки к объему выпущенной продукции, поэтому при неизменной цене на велосипеды, AR=50 тыс. р.
В примере отсутствует информация о разной стоимости выпускаемой продукции. В таком случае величина предельного дохода тождественна средней выручке и, соответственно, цене одного велосипеда. То есть, если бы предприятие решило увеличить выпуск колесных транспортных средств до 31, при неизменной стоимости добавочного блага, тогда MR=50 тыс. р.
Но на практике ни одной отрасли не присущи черты совершенной конкуренции. Такая модель рыночной экономики является идеальной и служит инструментом в экономическом анализе.
Поэтому расширение производства не всегда сказывается на росте прибыли. Это связано с различной динамикой расходов и тем, что увеличение выпуска продукции влечет за собой снижение цены на ее реализацию. Предложение повышается, спрос уменьшается, как следствие, цена тоже снижается.
Например, увеличение выпуска велосипедов с 30 шт. до 31 шт. в месяц повлекло снижение цены товара с 50 тыс. р. до 48 тыс. р. Тогда предельный доход фирмы составил -12 тыс. р:
TR1=50*30=1500 тыс. р;
TR2=48*31=1488 тыс. р;
TR2-TR1=1488-1500= - 12 тыс. р.
Поскольку прирост дохода оказался отрицательным, следовательно, увеличения прибыли не будет и предприятию лучше оставить выпуск велосипедов на уровне 30 штук в месяц.
Для получения максимальной выгоды от хозяйственной деятельности в менеджменте применяют подход определения оптимального объема выпуска продукции, основанного на сопоставлении двух показателей. Это предельный доход и предельные издержки.
Известно, что наращивая объемы производства, растут расходы на электроэнергию, заработную плату и сырье. Они зависимы от количества выпускаемого блага и называются переменными расходами. В начале производства они значительны, и с ростом выпуска товаров их уровень уменьшается, благодаря эффекту экономии на масштабах. Сумма постоянных и переменных расходов характеризует показатель общих издержек. Определить количество средств, вложенных на производство единицы блага, помогают средние затраты.
Предельные издержки позволяют увидеть, сколько потребуется израсходовать фирме средств, чтобы произвести дополнительную единицу товара/услуги. Они показывают отношение прироста общих экономических трат к разнице объемов производства. МС= ТС2-ТС1/Обем2-Объем1.
Сравнение предельных и средних расходов необходимо для корректировки объемов выпуска. Если рассчитывается целесообразность увеличения производства, при котором предельные вложения превышают средние издержки, тогда экономистами дается положительный ответ на запланированные действия руководства.
Каким образом можно определить максимальную величину прибыли? Оказывается, достаточно сопоставить предельный доход с граничными издержками. Каждая единица произведенного блага увеличивает общий доход на величину предельной выручки и общие издержки на размер предельных расходов. Пока граничный доход превышает аналогичные издержки, тогда продажа дополнительно произведенной единицы продукции будет приносить хозяйствующему субъекту выгоду и прибыль. Но как только начнет действовать закон убывающей отдачи и граничные траты превзойдут предельный доход, тогда принимается решение остановить выпуск продукции на объеме, при котором соблюдается условием МС=MR.
Подобное равенство является золотым правилом определения оптимального объема выпуска, но оно имеет одно условие: цена блага должна превышать минимальное значение средних переменных трат. Если в краткосрочном периоде выполняется условие, при котором предельный доход равен граничным издержкам и цена продукции превышает средние общие расходы, тогда наступает случай максимизации прибыли.
В качестве аналитического расчета оптимального объема взяты вымышленные данные, которые представлены в таблице.
Объем, ед | Цена (Р), руб. | Доход (TR), руб. | Издержки (ТС), руб. | Прибыль (TR-TC), руб. | Предельный доход, руб. | Предельные издержки, руб. |
10 | 125 | 1250 | 1800 | -550 | ||
20 | 115 | 2300 | 2000 | 300 | 105 | 20 |
30 | 112 | 3360 | 2500 | 860 | 106 | 50 |
40 | 105 | 4200 | 3000 | 1200 | 84 | 50 |
50 | 96 | 4800 | 4000 | 800 | 60 | 100 |
Как видно из данных таблицы, предприятию присуща модель несовершенной конкуренции, когда с ростом предложения цена на продукцию уменьшается, а не остается неизменной. Доход рассчитан как произведение объема на стоимость блага. Совокупные издержки были известны первоначально и после расчета дохода помогли определить прибыль, которая является разностью двух величин.
Предельные величины издержек и дохода (последние две колонки таблицы) рассчитывались как частное разницы соответствующих валовых показателей (дохода, издержек) на объем. Пока выпуск предприятием составляет 40 единиц товара, наблюдается максимальная прибыль и граничные траты покрываются аналогичными доходами. Как только хозяйствующий субъект увеличил объемы выпуска до 50 единиц, произошло условие, при котором издержки превысили доход. Такое производство стало невыгодно предприятию.
Общий, предельный доход, а также информация о стоимости блага и валовых издержках способствовали выявлению оптимального объема выпуска продукции, при котором наблюдается максимальная прибыль.
Рис. 7.4. Спрос и предельный доход монополиста
вывод: в условиях совершенной конкуренции предельный доход равен цене товара, т. е. MR - Р.
Каков же будет MR при несовершенной конкуренции?
Изобразим графически (см. рис. 7.4) динамику предельного дохода и спроса в условиях несовершенной конкуренции (на оси ординат - предельный доход и цена, на оси абсцисс - количество продукции).
Из графика на рис. 7.4 видно, что MR снижается быстрее, чем спрос D. В условиях не совер шенной конк уренц ии предельный доход мень ше цены (MR
Ведь для того, чтобы продать дополнительную единицу продукции, несовершенный конкурент снижает цену. Это понижение дает ему некий выигрыш (из табл. 7.2 видно, что валовой доход увеличивается), но одновременно приносит и определенные потери. Что это за потери? Дело в том, что, продав, например, 3-ю единицу за 37 долл., производитель снизил тем самым и цену каждой из предыдущих единиц продукции (а каждая из них продавалась по 39 долл.). Следовательно, теперь все покупатели платят более низкую цену. Убыток на предшествующих единицах будет равен 4 долл. (2 долл. х 2). Этот убыток и вычитается из цены в 37 долл. и получается предельный доход -33 долл.
Взаимосвязь рис. 7.3 и 7.4 заключается в следующем: после того, как валовой доход достигает своего максимума, предельный доход становится отрицательной величиной. Эта закономерность поможет нам впоследствии понять, на каком участке кривой спроса монополист устанавливает цену, максимизирующую прибыль. Обратите внимание и на то, что в случае линейной кривой спроса D график MR пересекает ось абсцисс ровно посередине расстояния между нулем и величиной спроса при нулевой цене.
Обратимся вновь к издержкам фирмы. Известно, что средние издержки (АС) имеют вначале, когда количестве единиц продукции увеличи-
Глава 7
вается, тенденцию к уменьшению. Однако впоследствии, когда достигается и превосходится некоторый объем производства, средние издержки начинают расти. Динамика средних издержек, как нам известно, имеет вид (Лобразной кривой (см. гл. 6, § 1). Изобразим на абстрактном цифровом примере динамику средних, общих (валовых) и предельных издержек фирмы-несовершенного конкурента. Но вначале еще раз напомним следующие обозначения:
TC = QxAC, (1)
т. е. валовые издержки равны произведению количества товара и средних издержек;
МС = ТС п - ТС пА , (2)
т. е. предельные издержки равны разности между валовыми издержками л единиц товара и валовыми издержками п-1 единиц товара;
TR=QxP, (3)
т. е. валовой доход равен произведению количества товара на его цену;
MR = TR n - TR n ., , (4)
т. е. предельный доход равен разности между валовым доходом от продажи п единиц товара и валовым доходом от продажи п-1 единиц товара.
Колонки 2, 3, 4 (табл. 7.3) характеризуют условия производства фир-мы-монополиста, а колонки 5, 6, 7 - условия продажи.
Еще раз вернемся к понятию совершенной конкуренции и равновесию фирмы в этих условиях. Как известно, равновесие наступает тогда, когда МС = Р, а цена в условиях совершенной конкуренции совпадает с предельным доходом, следовательно, можно записать: МС = MR = Р. Достижение фирмой полного равновесия требует выполнения двух условий:
1. Предельный доход должен равняться предельным издержкам;
2. Цена должна равняться средним издержкам. 1 А это значит:
MC=MR=P=AC 5)
Поведение на рынке фирмы-монопо-листа будет точно так же определяться
динамикой предельного дохода (MR) и
предельных издержек (МС). Почему? По-
тому что каждая дополнительная
единица, ца продукции добавляет
некую величину к валовому доходу
и одновременно -
Таблица 7.3 Кол ичес тво товаров, в иды издержек, цена и в иды доходов
Q | АС | ТС | МС | Р | TR | MR |
Кол-во произведенных единиц товара | Средние издержки | Валовые издержки | Предельные издержки | Цена | Валовой доход | Предельный доход |
21,75 | 43,5 | 19,5 | ||||
19,75 | 59,25 | 15,75 | ||||
12,75 | ||||||
16,5 | 82,5 | 10,5 | ||||
15,25 | 91,5 | |||||
14,25 | 99,75 | 8,25 | ||||
13,5 | 8,25 | |||||
12,75 | 127,5 | 10,5 | ||||
12,75 | 140,25 | 12,75 | ||||
16,25 | -3 | |||||
13,5 | 175,5 | 19,5 | -7 | |||
14,25 | 199,5 | -11 | ||||
15,25 | 228,25 | 29,25 | -15 | |||
16,5 | 36,75 | -19 | ||||
-23 |
к валовым издержкам. Эти некие величины - предельный доход и предельные издержки. Фирма должна все время сопоставлять эти две величины. Пока разность между MR и МС положительна, фирма расширяет свое производство. Можно провести такую аналогию: как разность потенциалов обеспечивает движение электрического тока, так и положительная разность MR и МС обеспечивает расширение фирмой объема производства. Когда же MR = МС, наступает «покой», равновесие фирмы. Но какая при этом установится цена в"условиях несовершенной кон-
Глава 7
Механизм рынка несовершенной конкуренции
куренции? Каковы при этом будут средние издержки (АС)"? Будет ли соблюдаться формула МС - MR = Р = АС?
Обратимся к табл. 7.3. Монополист, конечно, стремится установить высокие цены на единицу продукции. Однако, если он установит цену 41 долл., то продаст лишь единицу товара, и его валовой доход составит лишь 41 долл., а прибыль (41 - 24) = 17 долл. Пр ибыль - э то разн ица межд у валовы м доходо м и валовы ми издержка ми. Предположим, что монополист постепенно снижает цену и устанавливает ее на уровне в 35 долл. Тогда он может сбыть, конечно, более 1 единицы товара, например, 4 единицы, но это тоже незначительный объем продаж. При этом его валовой доход будет равен 140 долл. (35 х 4), а прибыль (140 - 72) = 68 долл. Следуя кривой спроса, монополист, снижая цену, может увеличить объем продаж. Например, при цене 33 долл. он продаст уже 5 единиц. И хотя при этом будет уменьшаться прибыль на единицу товара, общая величина прибыли будет возрастать. До какого же предела монополист будет понижать цену, стремясь увеличить свою прибыль? Очевидно, до того момента, когда предельный доход (MR) будет равен предельным издержкам (МС), в данном случае при продаже 9 единиц товара.
Именно в этом случае объем прибыли будет максимальным, т. е. (225 - 117) = 108 долл. Если продавец понизит цену далее, например, до 23 долл., то результат будет таков: продав 10 единиц товара, монополист получил бы предельный доход 5 долл., а предельные издержки при этом составили бы 10,5 долл. Следовательно, продажа 10 единиц товара по цене 23 долл. привела бы к уменьшению прибыли монополиста (230 - 127,5) = 102,5.
Вернемся к рис. 7.3. Максимальный размер прибыли мы определяем не «на глазок», прикидывая, при каком объеме продаж разница между валовым доходом и валовыми издержками максимальна. Предельный доход и предельные издержки определяют наклон кривых валового дохода и валовых издержек в любой их точке. Проведем касательные к точкам Л и Б. Их одинаковый наклон означает, что MR = МС. Именно в этом случае прибыль монополии будет максимальна.
В условиях несовершенной конкуренции равновесие фирмы (т. е. равенство предельных издержек и предельного дохода, или МС = MR) достигается при таком объеме производства, когда средние издержки не достигают своего минимума. Цена при этом выше средних издержек. При совершенной конкуренции соблюдается равенство МС = MR = Р -АС. При несовершенной конкуренции
(МС = MR) < АС < Р (6)
Монополист, стремящийся максимизировать прибыль, всегда действует на эластичном участке кривой спроса, поскольку только при ко-
Рис. 7.5. Равновесие монополии в краткосрочном периоде
эффициенте эластичности, большем единицы (E D P > 1), предельный доход положителен. На эластичном участке кривой спроса снижение цены обеспечивает монополисту увеличение валового дохода. Вновь обратимся к взаимосвязи рис. 7.3 и 7.4. При E D P =1, предельный доход нулевой, а при Е 0 Р < 1, предельный доход приобретает отрицательное значение (см. гл. 5, § 8).
Итак, максимум прибыли можно определить, сравнивая TR и ТС при различных объемах выпуска продукции; тот же результат получится, если сравнивать MR и МС. Другими словами, максимум различия между TR и ТС (максимум прибыли) будет наблюдаться при равенстве MR и МС. Оба метода определения максимума прибыли равноценны и дают одинаковый результат.
На рис. 7.5 видно, что положение равновесия фирмы определяется точкой £ (точкой пересечения МС и MR), от которой проводим вертикаль до кривой спроса D. Таким образом, мы узнаем цену, обеспечивающую наибольшую прибыль. Эта цена установится на уровне Е г Затененный прямоугольник показывает величину монопольной прибыли.
В условиях совершенной конкуренции фирма расширяет свое производство без снижения продажной цены. Производство увеличивается вплоть до момента равенства МС и MR. Монополист руководствуется тем же правилом - он сопоставляет дополнительные затраты и дополнительный доход, принимая решение о расширении, приостановке или сокращении производства, т. е. сравнивает свои МС и MR. И он расширяет производство вплоть до момента равенства МС и MR. Но объем производства при этом будет меньшим, чем он был бы при совершенной конкуренции, т. е. Q, < Q 2 . При совершенной конкуренции именно в точке Е 2 происходит совпадение предельных издержек (МС), минималь-
Глава 7
Механизм рынка несовершенной конкуренции
ного значения средних издержек (АС) и уровня продажной цены (Р). Если бы цена (Р 2) установилась на уровне точки Е 2 , то не было бы и монопольной прибыли.
Установление фирмой цены на уровне точки Е 2 было бы, очевидно, альтруизмом. В этой точке МС = АС = Р. Но при этом МС > MR. Рационально действующая фирма отнюдь не сочтет нормальным такое положение, когда расширение производства во имя «общественных интересов» будет сопровождаться для нее большими дополнительными затратами, чем дополнительным доходом.
Общество заинтересовано в большем объеме производства и меньших издержках на единицу продукции. При увеличении выпуска с О, до Q 2 средние издержки уменьшились бы, но тогда для сбыта дополнительной продукции пришлось бы либо снизить цену, либо увеличить издержки по стимулированию продаж (а это связано с ростом издержек сбыта). Этот путь не подходит несовершенному конкуренту: он не желает «испортить» свой рынок понижением цен. Для максимизации прибыли фирма создает определенный дефицит, который и обусловливает цену, превышающую предельные издержки. Дефицит означает ограничение (меньший объем предложения) в условиях несовершенной конкуренции по сравнению с тем его объемом, который был бы в условиях совершенной конкуренции. Это ясно и из графика: на рис. 7.5 видно, что О, < Q 2 .
Монопольная прибыль в модели несовершенной конкуренции трактуется как излишек над нормальной прибылью. Монопольная прибыль проявляется как результат нарушения условий совершенной конкуренции, как проявление монопольного фактора на рынке.
Но насколько устойчиво это превышение над нормальной прибылью? Очевидно, многое будет зависеть от возможностей притока в отрасль новых фирм. При совершенной конкуренции прибыль выше нормальной сравнительно быстро исчезает под влиянием наплыва новых фирм. Е сл и же барьеры для вхожден ия в отрасль до статочно вы сок и, то монопольная пр ибыль прио бре тае т у стойч ивый харак тер. В долгосрочном периоде любая монополия является открытой, поэтому в длительном временном периоде действует тенденция к исчезновению монопольной прибыли по мере внедрения в отрасль новых производителей. Графически это означает, что кривая средних издержек АС будет лишь касаться кривой спроса. Нечто похожее происходит при рыночной структуре, называемой монополистической конкуренцией (см. далее рис. 7.14).
Для измерения степени монопольной власти в экономической теории используется индекс Лернера (по имени Аббы Лернера, английского экономиста, предложившего этот показатель в 30-е годы XX в.):
L = P-MC_
Чем больше разрыв между Р и МС, тем больше степень монопольной власти. Величина L находится в интервале между 0 и 1. При совершенной конкуренции, когда Р = МС, индекс Лернера, естественно, будет равен 0.
Совершенная конкуренция предполагает свободный перелив всех факторов производства из отрасли в отрасль. Поэтому в условиях совершенной конкуренции, как подчеркивается неоклассической школой, отчетливо проявляется тенденция к нулевой прибыли. 1 Если же появляются препятствия для свободного перелива ресурсов, возникает монопольная прибыль.
Рассматривая предельный доход монополии, мы говорили о том, что снижение цены каждой последующей единицы товара означает и снижение цены предшествующих единиц продукции фирмы-мо-нополиста. А может ли несовершенный конкурент поступить так: первую единицу товара продать по цене 41, вторую - по цене 39, третью - по цене 37 долл. и т. д.? Тогда бы монополист продал бы каждому покупателю товар по максимальной цене, которую он готов заплатить.
Так мы подошли к практике ценообразования, которая называется ценовой д искри минац ией: продажа одного и того же товара разны м по тре бителя м или гр уппа м по тре бителей по разны м цена м, пр иче м разл ич ия в ценах не о бусловлены разл ич иям и в издержках про извод ства. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».
Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени. Рассмотрим подробно каждый из этих видов.
При ценовой дискриминации первой степени, или совер шеннойлистом, а кривая предельного дохода со-
впадает с кривой спроса на его продук
Цию (см. рис. 7.6). .
Глава 7
Механизм рынка несовершенной конкуренции
Допустим, что предельные издержки являются неизменной величиной. При проведении ценовой дискриминации первой степени монополист продает первую единицу товара 0 1 по ее резервированной цене Р у то же самое касается и второй (продается Q 2 по цене Р 2), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадет с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке Q n , т. к. именно в точке £ кривая предельных издержек (МС) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего монополиста.
Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной единицы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастет на величину, равную излишку потребителя (затененная область).
) Ценовая дискриминация третьей степени |
Однако, такая ценовая политика весьма редко встречается на практике, так как для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Можно сказать, что совершенная ценовая дискриминация - это идеал, «голубая мечта» монополиста. Как и любая «голубая мечта», она достигается крайне редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, которая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.
Ценовая д искри минац ия второй степен и - это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тари-
фы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой дискриминации второй степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).
Ценовая д искр иминац ия тре тьей степени - это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.
На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - вы-сокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис 7.7). Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем конкретный пример достаточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых покупателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, когда предприимчивые школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем установлено музеем для
Рис. 7.7. |
Глава 7
Механизм рынка несовершенной конкуренции
взрослых людей, невозможно. Ведь если даже пожилой любитель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и свой цветущий юный вид.
Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза - тридцать копеек!» Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при установлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное и вечернее время и т. п.
Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графически. На рис. 7.7 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену Р, и объем продаж составит Q,. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р 2 и объем продаж Q 2 . Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в).
Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.
Цена единицы товара (Р) | | Общий доход (TR) | Прирост дохода (MR) |
5 | 0 | 0 | 0 |
5 | 1 | 5 | 5 |
5 | 2 | 10 | 5 |
5 | 3 | 15 | 5 |
5 | 4 | 20 | 5 |
5 | 5 | 25 | 5 |
Таблица 11.2. Общий доход фирмы в условиях несовершенной конкуренции
Цена единицы товара (Р) | Количество проданных единиц (Q) | Общий доход (TR) | Прирост дохода |
6 | - | - | - |
5 | 1 | 5 | 5 |
4 | 2 | 8 | 3 |
3 | 3 | 9 | 1 |
2 | 4 | 8 | -1 |
1 | 5 | 5 | -3 |
0123456Q Рис. 11.2. Кривая общего дохода фирмы в условиях несовершенной конкуренции
доход от продажи новой единицы товара является положительной величиной. При этом максимальный доход (9 ден. ед.) фирма получает не при максимальной продажной цене (5 ден. ед.), а при цене 3 ден. ед. Следовательно, оптимальный объем продаж фирмы составит три физические единицы при цене 3 ден. ед.
Средний доход (AR) - это выручка от реализации единицы продукции, т.е. это валовой доход, приходящийся в среднем на единицу проданного товара. Он выступает как цена за единицу продукции для покупателя и как доход от единицы продукции для продавца.
Средний доход равен частному от деления общего дохода (TR) на количество реализованной продукции (Q). Он может быть выражен следующей формулой:
где AR - средний доход (average revenue);
TR - общий доход;
Q - количество реализованной продукции.
При постоянной цене (в условиях чистой конкуренции) средний доход равен цене реализации, что видно из приведенной выше формулы, которую, можно трансформировать следующим образом:
AR = = -- = P .
Q Q
Поэтому цена и средний доход, по мнению западных экономистов, выступают как одно и то же явление, которое рассматривается лишь с разных точек зрения. Сам расчет среднего дохода имеет смысл производить за определенный период только в том случае, если изменяются цены на выпускаемую однородную продукцию или если фирма ориентируется на производство ряда изделий, моделей и т.д.
В условиях совершенной конкуренции (когда цена считается величиной постоянной) график среднего дохода имеет вид прямой линии, параллельной оси абсцисс, т.е. горизонтальной линии (рис. 11.3).
В условиях несовершенной конкуренции (когда цена имеет тенденцию понижаться с ростом объема продаж) средний доход фирмы понижается. Графически это изображается в виде нисходящей линии (рис. 11.4).
Предельный доход (MR) - это дополнительный (добавочный) доход к валовому доходу фирмы, полученный от производства и продажи еще одной дополнительной единицы товара. Он относится к предельным характеристикам продаваемого товара и дает возможность судить об эффективности про-
Изводства, так как показывает изменение дохода в результате увеличения выпуска и реализации продукции.
Предельный доход позволяет оценить возможность окупаемости каждой дополнительной единицы выпускаемой продукции. В сочетании с показателем предельных издержек он служит стоимостным ориентиром возможностей и целесообразности расширения объема производства. Поэтому всякий раз, когда фирма предполагает изменить объем производства, она должна просчитать, как изменится ее доход в результате этого изменения и какой будет дополнительный доход от продажи еще одной единицы продукции.
Предельный доход показывает изменение общего дохода в результате продажи дополнительной единицы товара. Он определяется как разница в валовом доходе от продажи п+1 единиц товара и валового дохода от продажи п единиц товара по
следующей формуле: MR = TRn+1 - TRn,
где MR - предельный доход (marginal revenue);
TRn+1 - общий доход от продажи п+1 единиц товара;
TRn - общий доход от продажи п единиц товара.
В условиях совершенной конкуренции фирма продает до
полнительные единицы продукции по неизменной (постоянной) цене, так как любой продавец не может повлиять на установившуюся рыночную цену путем продажи дополнительного количества товара. Поэтому предельный доход равен цене товара, а его кривая совпадает с кривой совершенно эластичного спроса и среднего дохода, т.е. MR=AR=P (рис. 11.5).
В условиях несовершенной конкуренции предельный ДОХОД не совпадает с ценой дополнительной единицы проданного товара (он будет меньше цены). Это обусловлено тем, что с увеличением предложения дополнительного количества товара на несовершенном рынке приходится снижать цену. При этом снижается цена и каждой предыдущей единицы товара. Это снижение цены (убыток на п единицах товара) учитывается в цене п+1 единиц товара. Поэтому предельный доход дополнительной единицы товара равен цене этой единицы за вычетом убытка на предыдущих единицах продукции, вызванного уменьшением цены.
Графически предельный доход несовершенного конкурента представляет собой наклонную линию, отражающую его падение в результате снижения цены (рис. 11.6).
На рисунке видно, что линия среднего дохода и линия предельного дохода с производством дополнительных единиц продукции постепенно снижаются, так как линия спроса в этом случае идет вниз (она совпадает с линией среднего дохода), а пре-
Дельный доход падает ниже цены, так как объем продаж влияет на рыночную цену.
Доходы фирмы на практике состоят из двух частей. Во- первых, из выручки от реализации продукции (товаров или услуг). Она представляет собой определенную сумму денежных средств от основной и неосновной деятельности фирмы, конечным результатом которой является произведенная и реализованная продукция или оказанные услуги (выполненные работы), оплаченные покупателем или заказчиком.
Во-вторых, из внереализационных доходов, являющимися побочными финансовыми поступлениями фирмы. Они непосредственно не связаны с основной производственной деятельностью. Их источниками могут быть: дивиденды на вложенные паи или приобретенные акции и другие ценные бумаги, штрафы, полученные от контрагентов, пени, неустойки, проценты за хранение денежных средств в банке и другие не планируемые доходы.
Прибыль представляет собой разницу между доходом и издержками производства. Следовательно, чтобы определить объем производства фирмы, максимизирующий прибыль, необходимо проанализировать ее доходы.
Совокупный доход (total revenue ) – это объем выручки, который фирма получает от реализации товара на рынке. В общем случае фирма продает товар по разным ценам и, следовательно, совокупный доход можно представить как сумму дохода, полученного по каждой цене, который равен произведению цены продукта и количества проданных единиц товара:
Средний доход (average revenue) – это совокупный доход на единицу продукции:
Предельный доход (marginal revenue) представляет собой приращение общей выручки фирмы в результате продажи дополнительной единицы товара:
Чтобы завершить знакомство с общими экономическими категориями, необходимо выяснить, когда фирма будет иметь прибыль, а когда убытки. Прибыль любой фирмы образуется как разница между полученным общим доходом (TR) и общими затратами (TC):
TP r = TR - TC ,
где TP r - прибыль фирмы
Если общий доход фирмы (TR) больше общих затрат (TC), то фирма получает прибыль. В том случае, когда общие затраты превышают общий доход, то фирма имеет отрицательную прибыль, или убытки.
Производство и реализация каждой дополнительной единицы товара увеличивает общую выручку (TR ) на величину предельной выручки (MR) . Общие издержки (TC ) при этом увеличиваются на величину предельных издержек (MC) :
· если MR > MC , прибыль растёт, следовательно, фирма будет наращивать объем производства.
· если MR < MC , прибыль падает, и фирма будет сокращать объем производства.
Отсюда условие максимизации прибыли: фирма должна производить такой объем производства Q , при котором
Максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме производства, соответствующем точке равновесия предельного дохода и предельных издержек. Эта закономерность называется правилом максимизации прибыли.
Правило максимизации прибыли означает, что предельные продукты всех факторов производства в стоимостном выражении равны их ценам или что каждый ресурс используется до тех пор, пока его предельный продукт в денежном выражении не станет равнозначен его стоимости.
Увеличение выпуска продукции повышает прибыль предприятия. Но только в том случае, если доход от продажи дополнительной единицы продукции превышает издержки производства данной единицы (MR больше MC). На рис. 1 этому условно соответствуют объемы выпуска А, В, С. Получаемые в результате выпуска этих единиц дополнительные прибыли выделены на рисунке жирными линиями.
MR – предельный доход;
MC – предельные издержки
Рис. 1. Правило максимизации прибыли
Когда издержки, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, выше приносимого за счет ее реализации дохода, то предприятие лишь увеличивает свои убытки. Если MR меньше MC, то производить дополнительный товар невыгодно. На рисунке эти убытки отмечены жирными линиями над точками D, E, F.
В этих условиях максимальная прибыль достигается при том объеме производства (точка О), где кривая предельных издержек в своем возрастании пересечет кривую предельного дохода (MR = MC). Пока MR больше MC, увеличение производства дает возрастающую меньше прибыль. Когда же после пересечения кривых устанавливается соотношение MR MC, к увеличению прибыли ведет сокращение производства. Прибыль растет при приближении к точке равенства предельных издержек и дохода. Максимум прибыли достигается в точке О.
В условиях совершенной конкуренции предельный доход равен цене товара. Поэтому правило максимизации прибыли может быть представлено в другом виде:
На рис. 2 правило максимизации прибыли применено к процессу выбора оптимального объема производства для трех важнейших рыночных ситуаций.
Рис. 2. Оптимизация объема производства в условиях максимизации прибыли А), минимизации убытков Б), и прекращения производства В).
В условиях совершенной конкуренции максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме производства, соответствующем точке равенства цены и предельных издержек.
Рис. 2 показывает, как происходит выбор в условиях максимизации прибыли. Максимизирующая прибыль предприятия устанавливает объем своего производства на уровне Qo, соответствующем точке пересечения кривых MR и MC. На рисунке она обозначена точкой О.