Объяснение модели Кано: анализ и примеры. Метод Кано — рекомендации по развитию бизнес-предложения. Пошаговая инструкция

Это позволяет командам разработчиков сосредоточиться на оптимизации наиболее существенных функций конкретного продукта и отвлечь внимание от необязательных или излишних его свойств, не тратя тем самым драгоценное время, финансы и энергию на их создание и поддержание.

• на какие категории могут быть разделены атрибуты продукта;
• каким образом можно запросить данную информацию у покупателей;
• как использовать информацию о том, к какой категории относится то или иное свойство продукта.

На текущий момент этот график будет вам в большей степени непонятен, но по мере знакомства с моделью вы будете смотреть на него иначе:

Важно понять, что определение категории, в которую попадет та или иная функция продукта, зависит от уровня ее функциональности и той удовлетворенности, которую ощущают пользователи при наличии этого свойства в продукте.

В зависимости от двух параметров (функциональность и удовлетворенность), атрибут продукта будет помещен в одну из следующих категорий:

• обязательные (Must-be, M);
• одномерные (One-Dimensional, O);
• привлекательные (Attractive, A);
• неважные (Indifferent, I);
• нежелательные (Reverse, R).

1. Обязательные атрибуты

Как следует из названия, к обязательным функциям нужно относить те, которые пользователи считают необходимыми для того, чтобы продукт работал так, как от него ожидается.

Примеры обязательных свойств:

• наличие руля у автомобиля;
• возможность совершать звонки на новом смартфоне;
• пуговицы на рубашке.

Все очевидно, не так ли?

В этом-то и дело.

Обязательные свойства должны присутствовать, иначе продукт не будет функционировать как надо — и не будет иметь ценность в глазах покупателя.

Но не все так просто. Взгляните на то, как будет представлена обязательная функция на уже знакомом графике:

Как уже было сказано выше, следствием отсутствия обязательных атрибутов продукта будет его низкая функциональность, что приведет к низкой удовлетворенности от его использования. Но несмотря на то, что наличие Must-Be-функций положительно влияет на функциональность продукта, это не приводит к положительному уровню удовлетворенности клиентов.

Кажется парадоксальным, не так ли?

Чтобы разобраться, вернемся к выше озвученному примеру.

Если вы купили автомобиль без руля, смартфон без возможности совершения звонков или рубашку без пуговиц, как вы себя будете чувствовать? Вопрос риторический.

С другой стороны, какие чувства вы будете испытывать, если купите автомобиль с рулем, смартфон, который может звонить, рубашку, которую можно застегнуть?

Скорее всего, это будет не восторг и не восхищение. Просто потому что вы ожидаете, что данные атрибуты будут присутствовать в продукте по умолчанию. И удивляться здесь действительно нечему.

Проще говоря: наличие обязательных свойств не делает продукт более удовлетворяющим потребности клиента, но их отсутствие делает невозможным его использование, то есть полностью разрушает пользовательский опыт.

Теперь, когда у вас есть более ясное понимание графика, изображенного выше, взглянем на то, как на нем будут отображены одномерные атрибуты продукта (атрибуты производительности):

Как показывает график, уровень удовлетворенности одномерным атрибутом находится в прямой зависимости с уровнем функциональности указанного атрибута.

Примеры одномерных атрибутов:

• расхода топлива автомобилем на километр пути;
• объем памяти смартфона;
• быстродействие компьютера или ноутбука.

Легко понять, что чем больше значение одномерного атрибута, тем лучше (в случае с обязательными атрибутами имеет место другая закономерность: если этот атрибут присутствует — все хорошо, если отсутствует — плохо). То есть чем больше километров водитель сможет проехать на единице топлива, чем большей емкости будет память смартфона или чем производительнее будет лэптоп, тем довольнее продуктом будет пользователь

Для разработчиков определение характеристик одномерных атрибутов — задача более сложная, чем определение обязательных атрибутов как таковых. Расширенный функционал ведет к росту удовлетворенности покупателя продуктом, но при этом девелоперы должны учесть следующее:

• улучшение атрибута стоит дорого и розничная стоимость продукта может выйти за пределы ожиданий пользователей;
• число пользователей, которые готовы заплатить больше за расширенный атрибут продукта;
• может ли улучшение определенного атрибута помочь пользователю отличить продукт от предложений конкурентов.

Если бы мы жили в идеальном мире, то вы, несомненно, предоставляли бы пользователям продукт с максимально возможными характеристиками одномерных атрибутов. Но в контексте ведения бизнеса вам нужно расширить функционал продукта так, сделать его полезным настолько, чтобы получать максимально возможную прибыль.

Хоть это будет и не совсем корректно, но вы можете рассматривать привлекательные атрибуты как противоположные атрибутам обязательным: просто включив эти функции в продукт — независимо от уровня функциональности — вы можете повысить удовлетворенность продуктом.

Вместе с тем отсутствие данных атрибутов не скажется негативно на комфорте пользователя и его опыте (во многом оттого, что пользователь просто не ожидал, что данная опция будет присутствовать в продукте).

Рассмотрим следующие примеры:

• счетчик расхода топлива на километр на приборной доске автомобиля;
• смартфон с возможностью беспроводной зарядки;
• бесплатная двухдневная доставка от интернет-магазина.

Ни один из атрибутов, перечисленных выше, не является существенным для выполнения продуктом своей основной функции; но они определенно добавляют ему ценности.

Но вот где приведенное выше сравнение с обязательными атрибутами становится зыбким — чем более функциональнее привлекательный атрибут, тем большую степень удовлетворения продуктом он обеспечивает, но до определенного момента.

Возьмем пример с автомобилем. Наличие счетчика расхода топлива на километр — это, безусловно, приятное дополнение к автомобилю. Будет еще приятнее, если этот счетчик сможет демонстрировать значения до десятичных долей километра. Однако отображение значения с тысячными долями уже не имеет смысла для среднего водителя.

Включение привлекательных атрибутов в продукт, безусловно, несет пользу компании, но не нужно делать этого за счет улучшения функциональности одномерного или обязательного атрибутов. К примеру, автомобиль, у которого есть счетчик расхода топлива, но нет руля — бесполезен.

Аналогично, включение в продукт привлекательных функций не должно обходиться компании слишком дорого. Помните: присутствие таких функций, скорее всего, просто повысит удовлетворенность пользователей, но не нужно лезть из кожи вон. Ваша задача — использовать потенциал привлекательных функций, чтобы вызвать «вау»-эффект , затратив минимум средств.

(Примечание: по мере развития технологий некоторые привлекательные функции (как, например, беспроводная зарядка) переходят в разряд обязательных или одномерных. Например, десять лет назад практически любая «умная» функциональность мобильного телефона считалась невероятной; сегодня это данность).

Это те функции и атрибуты продукта, которые, проще говоря, пользователя мало волнуют или не волнуют вовсе; функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента продуктом.

Примеры неважных атрибутов:

• тип пластика, из которого изготовлена бутылка из-под сока;
• расположен ли бензобак автомобиля на левой или правой стороне автомобиля;
• цвет корпуса принтера.

(Примечание: это гипотетические примеры; бывает, что определенный тип пластика, из которого изготовлена тара, может иметь большое значение для заботящейся об экологии категории покупателей).

Важно отметить, что эти атрибуты могут цениться в компании, производящей продукт (а могут и не цениться): возможно, определенный тип пластика является более экономичным. Однако модель Кано (и последующий анализ) вообще не имеет отношения к этому значению.

В любом случае определение того, какие стороны продукта являются неважными для потребителя, позволит вам избежать чрезмерных трат на их расширение и улучшение. Нет никакого смысла в инвестировании средств на оптимизацию этих атрибутов, ведь в любом качестве и количестве они не интересны покупателям.

Эти атрибуты являются полной противоположностью одномерным атрибутам:

Другими словами, это те свойства продукта, которые по мере роста своего количества уменьшают удовлетворенность пользователя продуктом.

Примеры можно привести следующие:

• слишком много кнопок на руле автомобиля, которые только отвлекают пользователя;
• дополнительные функции ПО, которым слишком сложны для использования рядовым пользователем;
• избыточное количество столов в ресторане, из-за чего там всегда слишком людно.

Проще говоря, это те функции продукта, которые не добавляют ему ценности.

В идеале разработчики, конечно же, могут и без помощи пользователей определить, какие атрибуты не стоит включать в состав продукта (но только если указанные особенности довольно очевидны). Важно замечать те моменты, когда пользователи обозначают ту или иную функцию как «нежелательную»: это позволит вам не предлагать покупателям те функции и атрибуты товара, которые они терпеть не могут.

Проведение опроса клиентов для Кано-анализа

Как уже было упомянуто в этой статье, чтобы провести Кано-анализ, вам потребуется провести исследование целевой аудитории, выявить их видение атрибутов ваших продуктов.

Подготовка исследования

Самое первое, что вам нужно сделать, — это составить список всех характеристик вашего продукта, на которых вы хотите сфокусировать внимание пользователей.

Это не означает, что вы будете спрашивать пользователей о каждой функции рассматриваемого продукта, поскольку это предполагает создание довольно объемного опроса (что, в свою очередь, скорее всего, приведет к большой задержке во времени).

Скорее всего, вы захотите сосредоточиться примерно на 20 атрибутах, которые по мнению разработчиков наиболее релевантны той ценности, которая предлагается опрашиваемому пользователю.

Тем не менее вам нужно будет также определить, кому из всей вашей клиентской базы вы намерены адресовать опрос. Поскольку одни сегменты потребителей будут видеть доминирующую ценность продукта в одних атрибутах, а другие — в иных, вам нужно составить список атрибутов, учитывая это обстоятельство. В то же время, однако, найдется перечень атрибутов, который должен быть включен в опросник для каждого из сегментов, независимо от того, на какой аудитории вы фокусируетесь в данный момент.

(Дело в том, что, проанализировав результаты опросов, вы захотите иметь возможность точно определить, какие функции являются наиболее ценными для всей аудитории в целом, а какие — только для определенных сегментов пользователей).

Разработка опроса

После того, как вы определите атрибуты и сегменты аудитории, на которых вы сосредоточитесь, вам нужно будет разработать сам опрос.

Как правило, опросы Кано состоят только из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждого атрибута:

• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий атрибут?
• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий атрибут?

Для ответа на вопрос нужно выбрать один из предлагаемых вариантов:

• «Мне бы понравилось»;
• «Я ожидаю этого»;
• «Мне все равно»;
• «Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;
• «Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого».

Также важно учесть факторы, которые могут привести к искажению результатов вашего опроса.

С одной стороны, вы хотите точно знать, какую пользу приносит пользователю та или иная функция. Поэтому, например, если взять показатель расхода топлива, то вам следует задать утвердительный вопрос:«Как бы вы себя чувствовали, если бы могли проехать 800 километров на одном баллоне газа?», а не «Как бы вы себя чувствовали, если бы автомобиль мог проехать 50 километров на одном галлоне?».

В ходе опроса у вас может возникнуть желание продемонстрировать человеку действие той или иной функции продукта. С электронными опросами все намного проще — вы можете разместить видеоролик, демонстрирующий тот или иной функционал; в печатных опросах можете воспользоваться фотографиями либо графиками.

Также важно структурировать опрос таким образом, чтобы свести к минимуму возможность получения неверных или предвзятых ответов.

Как правило, к искажению ответов приводит следующее:

• вопросы фокусируются более чем на одной теме;
• неясность формулировки вопроса;
• порядок, в котором перечислены ответы.

Для каждой пары вопросов вы всегда должны сосредоточиться только на одном атрибуте. Если какие-либо суб-атрибуты продукта образуют собой один важный атрибут, вы должны спросить мнение реципиента по каждому из них отдельно.

Разработчики опросов часто ошибочно воспринимают «отрицательный» вопрос из пары как противоположный утвердительному вопросу, но в нем они должны ссылаться на отсутствие рассматриваемой функции. Например, для следующего утвердительного вопроса «Если литр топлива автомобиль расходует за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?» отрицательным вопросом должно быть «Если литр топлива автомобиль расходует менее, чем за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?», а не «Если литр топлива автомобиль расходует не за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?».

Наконец, порядок вариантов ответов также может запутать респондентов. Например, некоторые могут отметить, что вариант «Я ожидаю этого» должен находится в начале списка, поскольку этот ответ, казалось бы, в большей степени мотивирован конкретными фактами (в отличие от «Мне бы понравилось», что кажется довольно субъективным вариантом). Однако если поместить вариант «Я ожидаю этого» в начало списка, можно непреднамеренно подтолкнуть реципиентов к выбору именно этого варианта, а не «Мне бы понравилось». Это, в свою очередь, заставило бы исследователя поверить, что «привлекательная» особенность продукта на самом деле является «обязательной».

Прежде чем вы начнете использовать полученную из исследования информацию, обязательно ознакомьте с ней свои отделы разработки, маркетинга и другие, чтобы обеспечить правильность и единый характер ее интерпретации.

Дополнительный вопрос

Это не обязательно, но к каждой паре вопросов вы можете добавить один дополнительный:

«По шкале от 1 до 9 (где 9 — «невероятно важен», а 1 — «совсем не важен») как много значит для вас та или иная функция?».

Ответы ваших респондентов на этот вопрос могут предоставить вам дополнительный уровень понимания того, какие функции они действительно ценят больше всего — особенно в тех случаях, когда два атрибута отнесены к одной и той же категории.

Например, клиенты автомобильной компании расценивают высокий уровень безопасности автомобиля и встроенный GPS в качестве привлекательных атрибутов (оба хороши, но не совсем необходимы).

Без дополнительной информации довольно трудно определить, на улучшении какой функции следует сосредоточить свое внимание. Но задав один дополнительный вопрос, вы сможете определить, что большинство ваших респондентов на самом деле придают гораздо большее значение рейтингу безопасности, чем GPS. Это даст вам возможность сосредоточиться не на оснащении автомобилей GPS-системами, а на проведении тщательных тестов безопасности.

Прежде чем вы начнете анализировать полученные результаты, вы должны понять, к какой категории относит атрибут продукта каждая пара ответов.

Взгляните на следующую диаграмму:

На основании полученных ответов вы определяете атрибут в одну из категорий.
Например, если респондент выбирает вариант «Мне бы понравилось» в случае, когда конкретная функция будет реализована в продукте, и что он не будет особо переживать при ее отсутствии, то этот атрибут можно назвать привлекательным. Или если реципиент отметит, что он ожидает наличия этой функции и будет сильно разочарован ее отсутствию, то это значит, что атрибут — обязательный.

Стоит отметить, что противоречащие друг другу ответы (например, респондент отвечает, что будет рад как наличию функции, так и ее отсутствию) — сомнительны. Таких ответов будет немного, но если их число будет значительным, то ошибки следует искать в своем опросе.

Во всяком случае ваш следующий шаг будет заключаться в подсчете количества раз, когда атрибут был отнесен в ту или иную категорию.

Если же функция продукта одинаковое число раз была отнесена к двум и более категориям, то ее необходимо поместить в категорию с наибольшим значением в соответствии со следующим порядком:

• обязательные;
• мономерные;
• привлекательные;
• неважные.

К примеру, если 47 человек отнесли некую функцию в категорию «обязательные», а другие 47 — в категорию «привлекательные», то этот атрибут все же следует считать обязательным.

Для каждой функции вам также нужно будет рассчитать средний уровень важности, который указали респонденты. Опять же, это поможет вам решить, какие функции в данной категории должны иметь приоритет, а с какими можно повременить.

Использование результатов

После того, как вы определите, к какой категории относится каждый атрибут, вы сможете приступить к их разработке и оптимизации.

Нужно отметить, что ваше основное внимание должно быть сосредоточено на обязательных функциях. Помните: без этих функций ваши пользователи просто не захотят иметь ничего общего с вашим продуктом.

После оптимизации всех обязательных функций следующими на очереди должны быть те одномерные атрибуты, которые респонденты сочли самыми важными. На этом этапе вы, вероятно, будете искать возможность отложить в сторону некоторые из этих атрибутов из-за нехватки бюджета или отсутствия воспринимаемой ценности (в глазах ваших клиентов). Как правило, определить такие функции бывает довольно просто.

Наконец, в свой список атрибутов вы обязательно захотите внести несколько привлекательных функций. На данный момент вы почти наверняка столкнетесь с бюджетными ограничениями, поэтому вы должны обладать немалой уверенностью в том, что те привлекательные функции, на которых вы фокусируетесь, являются теми, которые ваши пользователи находят ценными. Другими словами, не в ваших интересах тратить последние деньги на функции, на которые пользователям просто наплевать.

Заключение

При разработке любого продукта или услуги ваше основное внимание всегда должно быть сосредоточено на ценности, которую продукт или услуга предоставляет вашим пользователям. Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Это должна быть та ценность, то свойство продукта, которое высоко ценится самими покупателями.

Модель Кано и ее сопутствующий анализ позволяет получить наиболее полное понимание того, что люди ждут от вашей компании. Это понимание поможет вплотную заняться развитием и оптимизацией наиболее востребованных сторон вашего продукта, сделав его еще более ценным в глазах целевой аудитории. А оптимизация оффера вашего лендинга может значительно увеличить показатель конверсии.

Тестируйте ваше УТП и вносите требуемые доработки с помощью платформы LPgenerator — и количество ваших клиентов непременно увеличится.

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Модель анализа Кано - это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах - только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

• Ожидаемые (базовые) : чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
• Желаемые (основные) : они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
• Воздействующие (восхищающие) : здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Шесть шагов:

1. Используйте для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
2. Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
3. Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на .
4. Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
5. Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
6. Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу - сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте , потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь . Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Желаем вам удачи!

Как уже отмечалось, определение потребительской ценнос­ти товаров для физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет жизненно важное значе­ние для множества предприятий, то постоянно создаются мето­дики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется не­измеримым. Одно из наиболее элегантных решений проблемы получило по имени своего создателя названиеМОДЕЛЬ КАНО.

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графи­чески изобразил их (рис.4.1).

ПОКУПАТЕЛЬ ДОВОЛЕН

Количественные

Сюрпризные

Требование

Выполнено

Требование

Не выполнено

Обязательные

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ДОВОЛЕН

Рисунок 4.1 Модель Кано

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обяза­тельными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Ска­жем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями-дворниками" ("А как же иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характе­ристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает.

Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознан­ная потребительская ценность) растет по мере количествен­ного улучшения соответствующего показателя . Например, по­требитель тем больше доволен своим автомобилем, чем эко­номичнее тот расходует бензин.

Наконец, третья группа характеристик получила наименова­ние "сюрпризных". Отсутствие соответствующих свойств у то­вара не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент при­ходит в восторг (потребительская ценность товара резко воз­растает).

Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме.

Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала попросят: "Оцените пожалуйста по 5-бал­льной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 - "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А потом предложат ответить на тот же воп­рос, поставленный в негативной форме: "Как вы отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 - "совершенно равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

Таблица 4.1. Характеристики товара в модели Кано

В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - клиенту совер­шенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсут­ствие определенного свойства одинаково вызывают удовлет­ворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным ) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в команди­ровки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях.

Процесс выявления потребительских характеристик товара в соответствии с моделью Кано состоит из двух этапов:

1. Качественный этап (проведение глубинных интервью с помощью контент-анализа с целью выявления возможных атрибутов товара или услуги)
2.Количественный этап:

2.1.проведение структурированного интервью face-to-face;

2.3. определение значимости атрибутов

Основные принципы Нориаки Кано:
1) представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследований;
2) для некоторых атрибутов товара или услуги удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше);
3) у некоторых атрибутов товара или услуги такой линецной зависимости нет;
4) атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Метод КАНО позволяет:

1)исключить атрибуты, которые не нужны покупателям (даже если разработчик думает иначе);

2)оставить нужные атрибуты,

3)распределить финансовые ресурсы на разработку продукта в соответствии с приоритетностью атрибутов;

4)минимизировать риск неприятия товара рынком.

С помощью модели Кано производитель может оценить вли­яние своих действий на потребительскую ценность, может сра­зу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обус­ловленный улучшением соответствующих качеств рост чис­ла покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, сле­довательно, он зря на них тратит деньги. И прийти к выво­ду, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, легкие утюги для путешественников и тяжелые для домоседов - проблем­ные характеристики).

Матрица Симона «объективное/субъективное качество»

Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурен­тоспособность товара зависит не от его объективного техничес­кого совершенства, а от субъективно воспринимаемой потреби­телем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятель­ство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна компаниям с очень сильным науч­ным потенциалом и великолепными инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потре­бителю профессионализмом разбираются в объективных по­казателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менед­жеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное из­делие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов полезен анализ продук­ции с помощью матрицы Симона "объективное/субъектив­ное качество", названной так по имени ее создателя немец­кого ученого Германа Симона (табл.4.2).

Таблица 4.2. Матрица Симона "объективное/субъективное качество»

Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объек­тивное качество в сочетании с его высокой субъективной оцен­кой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыноч­ная репутация держится на прежних заслугах. Им следует по­нимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руко­водителей, обнародование впечатляющих и амбициозных про­ектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика зако­нодателя мод в своей области, и другие схожие приемы пре­красно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активно­сти - всего лишь выигрыш времени. А основные стратегичес­кие усилия должны быть сосредоточены на подлинном улуч­шении качества.

Фирма, нахо­дящаяся вквадрате 2 "Технико-информационное опере­жение" занимает идеальную позицию, в которой фирма объектив­но опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Наиболее тяжелым является положение фирмы вквадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее про­дукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потреби­телей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптималь­ным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улуч­шение качества в сочетании с интенсивным разъяснением по­требителям ново обретенных достоинств своей продукции.

Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим украинским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что, скажем, новый "москвич" - это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником.

Практика показы­вает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия ("Юрий Долгорукий" вместо скомпрометированного "москвича") и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потре­бителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, сме­на внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упус­кать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса - снижение издержек и цен. На подешевев­шую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепен­ного улучшения качества.

Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типи­чен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооце­нивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение ка­чества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со свои­ми клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги по­зволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улуч­шение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.

Если же изделие, созданное специалистами фирмы, дей­ствительно удачно и могло бы принести большую пользу по­требителям, но те просто не умеют использовать все заложен­ные в нем возможности, то на первый план выходит информа­ционно-пропагандистская работа.

С этой проблемой столкнулись те отечественные произво­дители, которые выпускают хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная последова­тельность действий, направленных на преодоление подоб­ной ситуации, такова:

1. Выделиться из массы украинских производителей анало­гичных изделий. За редкими исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию отдельных украинских предприятий - в СССР она везде делалась по единым ГОСТам, схожим образом упаковывалась и оформлялась. По­этому начинать надо именно с создания легко узнаваемых при­знаков собственной продукции: заметного торгового знака, за­поминающегося названия, специфической упаковки и т.п.

2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное содержание сливок в украинском мо­роженом, большую прочность украинского тефлона в сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие из­бавилось от традиционных пороков украинских товаров (не­брежность сборки, грязь на производстве и пр.).

3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с им­портной продукцией. Этот шаг можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет вос­приниматься клиентами как признак плохого качества.

_____________________________________________________________