Semua ini terjadi karena asumsi dasar model Edgeworth bahwa perusahaan-perusahaan di pasar duopoli memiliki kapasitas yang terbatas, yaitu tidak ada perusahaan yang mempunyai kapasitas yang cukup untuk memproduksi kuantitas jasa yang sesuai dengan kuantitas yang diminta di pasar pada tingkat harga yang sama. terhadap biaya produksi marjinal. Asumsi inilah yang memastikan bahwa harga yang dikenakan oleh perusahaan tidak akan jatuh ke tingkat biaya marjinal.

Model Edgeworth menggambarkan pasar di mana harga bergerak dalam siklus. Ketika salah satu perusahaan berusaha memaksimalkan keuntungannya, harga naik dan kemudian turun, namun tidak pernah tetap pada tingkat yang sama. Jika harga mencapai biaya marjinal, maka harga selalu kembali ke tingkat yang lebih tinggi. Dengan demikian, industri ini berturut-turut akan mengalami periode penurunan harga (“perang harga”) dan periode kenaikan harga.

Dari sudut pandang para peserta, penetapan harga oligopolistik memiliki semua ciri kompetisi atau permainan.

Perusahaan adalah pemain. Setiap perusahaan berusaha untuk menang dengan memilih strategi yang memaksimalkan keuntungan.

Setiap perusahaan menyadari bahwa keuntungannya secara langsung bergantung pada strategi pesaingnya. Logika persaingan tersebut adalah subjek teori permainan. Model oligopoli terbaru dibuat menggunakan alat teori permainan. Teori permainan adalah ilmu yang menggunakan metode matematika untuk mempelajari perilaku partisipan dalam situasi probabilistik yang berkaitan dengan pengambilan keputusan. Di antara gambar permainan yang paling sederhana adalah matriks hasil.

Tugas setiap pemain adalah memilih strategi yang memaksimalkan hasilnya, dengan mempertimbangkan strategi pemain lain. Tujuan penggunaan permainan adalah untuk menemukan sepasang strategi yang memecahkan masalah setiap pemain.

Topik 7. Diferensiasi produk di pasar

1. Struktur pasar dan diferensiasi produk.

2. Jenis diferensiasi produk.

3. Mengukur diferensiasi produk.

4. Model diferensiasi produk horizontal dan vertikal.

1. Suatu produk dapat dicirikan melalui serangkaian sifat-sifatnya, seperti: kualitas, lokasi penjual (dekat atau jauh dari calon pembeli), waktu penjualan, waktu konsumsi, daya tahan produk, ketersediaan informasi kepada konsumen tentang produk dan propertinya, layanan tambahan yang diberikan selama dan sesudahnya

penjualan barang, dll. Masing-masing faktor tersebut dapat berperan sebagai faktor diferensiasi produk.

Diferensiasi, atau dengan kata lain keterasingan suatu produk di pasar, berarti kemampuan suatu perusahaan untuk memberikan keunikan dan nilai yang lebih tinggi (dibandingkan pesaing) suatu produk bagi pembeli dalam hal tingkat kualitas, kehadirannya. karakteristik khusus, metode penjualan, dan layanan purna jual.

Tujuan diferensiasi adalah memberikan ciri khas pada produk (dibandingkan dengan produk pesaing utamanya) yang penting bagi pembeli. Melalui diferensiasi, suatu perusahaan berupaya menciptakan situasi persaingan monopolistik di mana perusahaan tersebut memiliki kekuatan pasar yang signifikan berkat produk-produk khususnya.

Diferensiasi produk adalah situasi sosioekonomi di mana pembeli akan memandang produk identik dari produsen berbeda yang merupakan pesaing dalam suatu segmen pasar sebagai produk serupa, namun tidak sepenuhnya dapat dipertukarkan.

Contoh situasi seperti ini: mobil Ford, Peugeot, Lada, dll., Pantene, sampo Dove, dll. Produk-produk tersebut berbeda, terdiferensiasi dan tidak dianggap dapat dipertukarkan oleh konsumen, meskipun mempunyai tujuan yang sama.

Semua pasar dalam perekonomian dibagi menjadi dua kelompok besar.

KE termasuk kelompok pertamapasar barang yang homogen. Di pasar seperti itu, barang dari produsen berbeda merupakan barang substitusi sempurna. Daya saing suatu barang terutama bergantung pada harga penjual.

KE kelompok lain termasukpasar untuk barang-barang yang heterogen atau terdiferensiasi. Semakin tinggi diferensiasi suatu barang, semakin kurang sempurna barang pengganti dari penjual yang berbeda di pasar.

Diferensiasi produk dapat berupa:

Nyata, termasuk perbedaan kualitas produk, daya tahan atau karakteristik fungsional lainnya,

Phantom - perbedaan antar merek murni bersifat eksternal, termasuk perubahan warna, kemasan, dan tampilan. Diferensiasi hantu dapat mencakup perbedaan saluran penjualan produk, misalnya ketika penjual produk berkualitas rendah menggunakan toko bergengsi untuk menjual produknya.

Diferensiasi produk menimbulkan dua konsekuensi penting bagi perusahaan:

1. Keanekaragaman produk menciptakan kekuatan pasar perusahaan,

karena selalu ada pembeli yang berkomitmen terhadap produk merek atau perusahaan tertentu.

2. Diferensiasi produk juga bermanfaat bagi pembeli. Ketika sebuah perusahaan memasuki pasar dengan merek produk baru, konsumen menerima lebih banyak

variasi produk yang lebih besar sehingga dapat memenuhi preferensi mereka dengan lebih baik.

2. Dalam perekonomian pasar industri, ada dua jenis utama diferensiasi produk

1. Diferensiasi produk secara horizontal terjadi ketika antara dua barang dari kelas produk yang sama, tingkat beberapa karakteristik meningkat sementara tingkatnya menurun setiap karakteristik yang berbeda, sehingga konsumen memilih suatu produk berdasarkan kesukaannya.

Misalnya, konsumen memilih di antara berbagai macam kue berdasarkan kriteria berikut: kandungan kalori, keberadaan buah, keberadaan coklat. Satu kue boleh coklat, tapi tanpa buah. Lain lagi dengan buah-buahan, namun tinggi kalori. Yang ketiga rendah kalori, tapi tanpa coklat. Dalam semua kasus tersebut, para ekonom berbicara tentang diferensiasi produk horizontal. Diferensiasi horizontal dapat direpresentasikan sebagai garis lurus di mana berbagai produk membentang dari satu ujung ke ujung lainnya (Gambar 5).

Beras. 5. Diferensiasi produk secara horizontal

2. Diferensiasi produk vertikalterjadi saat itu

ketika tingkat semua karakteristik meningkat atau menurun secara bersamaan untuk semua konsumen, dan produk diberi peringkat menurut urutan tertentu, sama untuk semua konsumen. Hal ini terjadi ketika kita berbicara tentang perbedaan kualitas produk yang sama. Misalnya, pasta bisa dari kualitas kedua, pertama dan tertinggi; perhiasan memiliki kandungan emas dan perak yang berbeda; perjalanan udara dapat dilakukan di kelas bisnis dan ekonomi.

Pilihan konsumen di pasar-pasar ini ditentukan oleh berbagai faktor: dalam kondisi diferensiasi horizontal, pilihan ditentukan oleh komitmen terhadap merek tertentu, dalam kondisi diferensiasi vertikal - oleh tingkat pendapatan dan solvabilitas permintaan barang.

- dari tarif tarif angkutan.

Untuk nilai tarif angkutan tertentu dan kemauan membayar yang maksimal, jika hanya ada sedikit penjual di pasar, maka masing-masing penjual mempunyai kekuatan monopoli, hingga persaingan harga sama sekali tidak mungkin terjadi. “Kerugian mati” muncul di pasar - permintaan efektif yang tidak terpenuhi dari pembeli yang bersedia membayar sejumlah produk yang melebihi biaya marjinal penyediaannya.

Jika kesediaan maksimum pembeli untuk membayar suatu produk cukup tinggi dan memungkinkan diperolehnya keuntungan ekonomi, maka dalam jangka panjang, permintaan yang tidak terpenuhi akan menyebabkan masuknya penjual baru ke pasar, yang di antaranya timbul persaingan harga.

Model Lancaster menganggap suatu produk sebagai seperangkat karakteristik.

Menurut Lancaster, konsumen memilih di pasar bukan produk itu sendiri, tetapi karakteristik spesifik konsumen yang terkonsentrasi di dalamnya. Produk itu sendiri dapat dianalisis sebagai sekumpulan karakteristik. Fungsi utilitas konsumen memasukkan secara tepat karakteristik produk sebagai argumen. Saat menganalisis pilihan konsumen antara karakteristik, prasyarat analisis yang biasa digunakan - itu

Semua pasar dalam perekonomian dibagi menjadi dua kelompok besar: 1) pasar produk homogen (di pasar tersebut, barang dari produsen berbeda merupakan substitusi sempurna). Daya saing terutama bergantung pada harga penjual. 2) pasar untuk produk yang terdiferensiasi atau heterogen. Semakin tinggi diferensiasinya, semakin kurang sempurna barang substitusinya terhadap barang-barang dari penjual yang berbeda di pasar. Dasar diferensiasi adalah preferensi subjektif konsumen. Konsumen menganggap merek barang yang berbeda sebagai barang yang berbeda. Suatu produk dapat dicirikan melalui serangkaian sifat-sifatnya, seperti: kualitas, lokasi penjual relatif terhadap konsumen, waktu penjualan, daya tahan, ketersediaan informasi, layanan tambahan selama dan sesudahnya. penjualan. Terakhir, produk dibedakan berdasarkan gambaran subyektif yang diciptakannya di benak konsumen. Penjual berupaya meningkatkan citra produknya dengan menggunakan pelabelan, periklanan, kemasan yang menarik dan menjual produk hanya di toko bergengsi. Keragaman barang menimbulkan masalah: a) bagi pembeli - pilihan dari beberapa produk; b) bagi penjual - mengembangkan ciri khas produknya agar pembeli memperhatikannya. Oleh karena itu, diferensiasi produk berarti membedakan suatu produk suatu perusahaan di mata konsumen dengan produk lain pada kelas tertentu. Diferensiasi adalah salah satu bentuk persaingan non-harga antar perusahaan. Adalah logis untuk mempertimbangkan produk apa pun berdasarkan serangkaian karakteristik internal dan eksternal (yaitu konten dan bentuk produk). Yang pertama mencakup perbedaan fisik dalam kualitas produk (setelan terbuat dari kain tipis atau kain kasar; penampilan (bir bisa berbusa atau lembut; komputer dapat dikontrol melalui instruksi rumit atau menggunakan gambar); kenyamanan konsumsi, daya tahan penyimpanan). Yang kedua adalah lokasi perusahaan atau toko (waktu tempuh, biaya transportasi); kemasan dan desain produk (baik produk itu sendiri maupun kemasannya); daftar layanan perbaikan; tingkat keandalan mengenai kualitas produk dan ketersediaannya; gambar produk, mis. penggunaan label, periklanan, kemasan yang menarik, hanya dijual di toko bergengsi.

Dalam arti tertentu, diferensiasi produk merupakan karakteristik subjektif dari perilaku konsumen. Pilihan penilaian subjektif: 1) kesediaan membayar fasilitas lokasi tertentu (lokasi perusahaan dan jaringan distribusinya); 2) pelayanan baik, walaupun harga sangat bervariasi (ketersediaan jaringan pelayanan); 3) preferensi mengenai penampilan dan kualitas fungsional produk (sifat khusus produk); 4) citra subjektif (adanya merek dagang). Perluasan keragaman produk, di satu sisi, berkontribusi pada: 1) pertimbangan rinci atas permintaan pelanggan, tetapi pada saat yang sama menimbulkan kesulitan dalam mengarahkan konsumen dalam dunia barang (menghabiskan banyak waktu untuk menentukan pilihan, membuat kesalahan dalam suatu produk). , mengeluarkan uang untuk mendapatkan konsultasi tentang properti suatu produk dari spesialis ); 2) meningkatkan kemungkinan pilihan konsumen. Kehadiran dan derajat diferensiasi produk diwujudkan dalam jumlah merek produk yang ditawarkan perusahaan di pasar, serta jangkauan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Semakin banyak jumlah merek dalam suatu kelas produk, atau semakin besar jumlah produk yang diproduksi oleh suatu perusahaan dalam industri tertentu, semakin besar pula derajat diferensiasi produk dalam kelas produk tersebut. Derajat diferensiasi produk dapat diukur melalui elastisitas silang permintaan. Hal ini terkait dengan konsep barang substitusi dan barang komplementer, yaitu. Volume permintaan (V) suatu produk meningkat (kaki ayam) dengan meningkatnya (P) produk substitusi (daging sapi) dan turun jika harga produk komplementer meningkat (meningkatnya harga pakaian olahraga mengurangi volume permintaan keduanya). itu dan produk pelengkapnya - sepatu kets). Konsumen cenderung menggunakan barang komplementer secara bersamaan, oleh karena itu nama kedua mereka adalah barang lengkap, yaitu barang komplementer. digunakan sebagai satu set (sepatu - tali).

Tingkat biaya iklan (yaitu bagian biaya iklan dalam volume penjualan). Ada hubungan erat antara tingkat pengeluaran iklan dan diferensiasi produk, yaitu. Semakin banyak pengeluaran yang dikeluarkan perusahaan untuk mengiklankan produknya, semakin terdiferensiasi produknya dibandingkan dengan produk serupa dari pesaingnya.

Diferensiasi produk dapat dikaitkan dengan dua keadaan: 1) perbedaan sifat konsumen yang memuaskan selera yang berbeda (diferensiasi horizontal); 2) perbedaan kualitas barang yang memuaskan selera yang sama (diferensiasi vertikal). Diferensiasi horizontal melibatkan perbandingan produk yang memerlukan jumlah sumber daya yang sama untuk diproduksi tetapi berbeda dalam desain (misalnya, serangkaian mesin cuci standar). Model diferensiasi horizontal dikembangkan oleh H. Hotelling, K. Lancaster, S. Seim. Diferensiasi vertikal mengacu pada sekumpulan produk yang dipesan menurut beberapa parameter kualitas (keandalan, keamanan). Produk dengan kualitas terbaik tentu saja membutuhkan lebih banyak sumber daya daripada produk terburuk. Model diferensiasi vertikal dikembangkan oleh M. Moussa, S. Rosen, A. Shaked, J. Gabcevich dan J. Thisset. Dalam kondisi diferensiasi horizontal, pilihan ditentukan oleh komitmen terhadap merek tertentu, dan dalam kondisi diferensiasi vertikal - oleh tingkat pendapatan dan permintaan efektif terhadap produk tersebut (mobil adalah alat transportasi, tetapi ada VAZ dan UAZ, dan ada Mercedes, Ford, Volkswagen, dll.) Oleh karena itu, daya saing suatu produk bergantung: 1) di pasar diferensiasi horizontal - pada kesesuaian preferensi pelanggan (loyalitas terhadap produk); 2) di pasar diferensiasi vertikal - dari tingkat harga barang. Peningkatan solvabilitas pembeli menyebabkan: di pasar produk yang terdiferensiasi secara horizontal ke peningkatan keragaman selera dan preferensi (peningkatan keragaman produk) peningkatan jumlah penjual (akibat masuknya perusahaan baru ke pasar), penurunan konsentrasi penjual (penurunan otoritas pasar); Pasar dengan produk yang terdiferensiasi secara vertikal bereaksi berbeda terhadap perubahan permintaan efektif. Pertumbuhannya menyebabkan tersingkirnya barang-barang berkualitas rendah dari pasar oleh barang-barang berkualitas tinggi - jumlah penjual berkurang, dan konsentrasi serta kekuatan monopoli mereka meningkat. Model Diferensiasi Produk Spasial Konsumen dapat mengevaluasi produk yang dijual oleh perusahaan yang berbeda dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk menemukan produk tersebut.

1) Semakin dekat suatu produk dengan pembeli ditinjau dari lokasi pembeli atau semakin dekat sifat-sifatnya dengan keinginan konsumen, maka semakin tinggi, jika hal-hal lain dianggap sama, kegunaan produk tersebut (diferensiasi spasial). 2) Semakin dekat letak dua produk satu sama lain dan semakin mirip sifat-sifatnya, maka semakin dekat pula produk substitusinya di mata konsumen (diferensiasi produk). Konsumen juga dapat dipertimbangkan: 1) di luar angkasa - jika konsumen berada jauh dari tempat penjualan produk, ia dikenakan biaya transportasi tambahan untuk pembelian produk. 2) di toko kelontong - jika konsumen membeli produk dengan sifat yang kurang diinginkan, ia menerima lebih sedikit utilitas dari konsumsinya. Berdasarkan kedua prinsip tersebut, dibangun dua model utama diferensiasi produk spasial: 1) Model hotelling (model “kota linier”); 2) Model Salop (model "kota melingkar"). Model hotelling (dengan harga tetap).

Lokasi perusahaan tetap (untuk mengubah posisinya perlu mendapatkan izin untuk menggunakan bidang tanah atau real estat lain). Maka tingkat harga akan bersifat deterministik: setiap perusahaan akan menetapkan harga yang sama dengan harga pesaingnya, disesuaikan dengan besarnya biaya transportasi. Penetapan harga pasar di lokasi tetap perusahaan ditentukan oleh besarnya biaya transportasi. Jika perusahaan berlokasi pada jarak yang berbeda dari konsumen, maka perusahaan terdekat dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya, namun sejumlah konsumen tertentu akan membelinya (yaitu konsumen yang lebih mengutamakan kenyamanan lokasi, dan tidak ada biaya transportasi dan harga murah). Akibatnya, perusahaan ini, yang memiliki kekuatan pasar tertentu (karena lokasinya yang strategis), mengenakan harga yang lebih tinggi. Namun, semakin jauh lokasi konsumen dari satu perusahaan dan semakin dekat dengan perusahaan lain, semakin lemah pengaruh monopoli perusahaan pertama terhadap permintaan dan, akibatnya, semakin kuat tingkat persaingan harga di antara mereka. Ketika konsumen menjauh dari perusahaan pertama, kekuatan monopoli perusahaan kedua meningkat. Dengan demikian, diferensiasi spasial barang karena adanya biaya transportasi menyebabkan pembagian pasar menjadi tiga segmen. Volume permintaan barang dari perusahaan pertama dan kedua ditentukan oleh lokasi pembeli x", dimana harga pokok barang dari penjual pertama dan kedua, dengan memperhitungkan biaya transportasi, adalah sama. Pada segmen tersebut (ab), perusahaan memiliki kesempatan untuk memperjuangkan redistribusi pasar: pembeli akan membeli barang bahkan dari tempat yang lebih jauh dari penjual jika ia menetapkan harga yang lebih rendah dengan mempertimbangkan biaya transportasi.

Peningkatan biaya transportasi menyebabkan pergeseran garis permintaan lebih dekat ke lokasi perusahaan, sehingga wilayah persaingan harga (ab) berkurang, dan akibatnya wilayah pengaruh monopoli masing-masing perusahaan meningkat. (walaupun pada tingkat ini harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk tersebut berkurang) . Oleh karena itu, kenaikan tarif transportasi saat ini menjadi salah satu penyebab (bersamaan dengan runtuhnya hubungan ekonomi) regionalisasi pasar. Segera setelah regionalisasi pasar terjadi (yaitu diferensiasi spasial produk), zona efek monopoli muncul (wilayah monopoli tersembunyi, dan peran pelaku monopoli bukanlah produsen, tetapi perantara industri). Parameter biaya angkut dalam model spasial dapat dipahami sebagai: 1. besarnya biaya angkut untuk mengangkut barang dari tempat produksi ke tempat penjualan; 2. biaya kompensasi konsumen apabila mengganti produk yang lebih disukai dengan produk yang kurang disukai; 3. setara moneter dengan hilangnya utilitas oleh konsumen, yang terpaksa puas dengan produk lain; 4. besarnya potongan harga yang harus diberikan kepada konsumen agar ia menolak membeli produk pilihannya dan membeli produk lain; 5. belanja sosial pemerintah daerah; 6. besarnya pajak dan keuntungan lain yang harus diberikan kepada perusahaan agar tetap bertahan di pasar lokal. Model Salop (model "kota melingkar") - keputusan perusahaan untuk masuk dan keluar pasar di bawah pengaruh perubahan keuntungan ekonomi sebagai akibat dari persaingan harga. Kami menganggap panjang jalan yang mengelilingi kota sama dengan 1. Tarif tarif transportasi (t) mengukur loyalitas merek. Perusahaan-perusahaan tersebut berlokasi di sepanjang lingkaran (jalan) dengan jarak yang sama satu sama lain. Jika sebuah perusahaan memasuki pasar, semua penjual lainnya mengatur ulang dirinya sendiri, menempati posisi pada jarak 1/n satu sama lain, di mana n adalah jumlah perusahaan di pasar. Akibatnya, pembeli yang tersebar merata dalam lingkaran mempunyai preferensi yang sama.

Kemungkinan persaingan harga dalam model ini bergantung pada: 1) kesediaan membayar maksimum untuk suatu produk; 2) jumlah penjual di pasar;

3) dari tarif (t) tarif angkutan. Jika jumlah penjual relatif sedikit, perusahaan tidak akan bersaing satu sama lain. Setiap perusahaan akan mempunyai monopoli terhadap konsumen yang berada di wilayah terdekatnya. Penjual terletak cukup jauh satu sama lain sehingga persaingan harga di antara mereka tidak mungkin terjadi. “Kerugian mati” muncul di pasar - permintaan efektif yang tidak terpenuhi dari pembeli yang bersedia membayar suatu produk dalam jumlah yang melebihi biaya marjinal produksinya. Biaya marjinal adalah biaya tambahan yang terkait dengan penambahan satu unit output. Monopoli pasar berarti pembentukan “zona mati” – area permintaan yang tidak dilayani oleh satu perusahaan pasar.

Diferensiasi produk– produksi berbagai macam barang yang dikhususkan untuk memenuhi kebutuhan berbagai kelompok konsumen.

Dalam praktiknya, berbagai jenis diferensiasi produk digunakan (Gbr. 4.8.)

Beras. 4.8. Jenis diferensiasi produk

Selain diferensiasi barang yang ditunjukkan pada Gambar. 4.8., perlu juga mempertimbangkan:

– diferensiasi personel yang terkait dengan rekrutmen dan pelatihan personel yang menjalankan fungsinya lebih efektif dibandingkan personel pesaing;

–diferensiasi citra terkait dengan penciptaan citra, citra suatu perusahaan dan produknya, memberikan pelanggan keuntungan non-ekonomi dan tidak berwujud

Diferensiasi dianggap berhasil jika menjamin peningkatan pendapatan penjualan, yaitu. biayanya ditutupi dengan menaikkan harga produk yang diperbarui. Diferensiasi dianggap tidak berhasil jika pembeli tidak mempertimbangkan fitur-fitur tambahan dari produk yang cukup untuk memilihnya dibandingkan produk pesaing, dan juga jika metode diferensiasi dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.

Penggunaan strategi diferensiasi yang luas disarankan jika:

• sebagian besar pembeli menganggap fitur tambahan benar-benar berharga;
• kebutuhan pelanggan dan cara penggunaan produk beragam (jika pelanggan yang berbeda lebih menyukai produk dengan kombinasi properti konsumen yang berbeda);
• pesaing menggunakan bidang diferensiasi yang berbeda (bahaya persaingan yang ketat berkurang);
• Industri ini dicirikan oleh kecepatan proses teknologi dan inovasi, dan persaingan didasarkan pada sifat produk yang berubah dengan cepat (pembaruan produk secara terus-menerus dan seringnya munculnya modifikasi baru menjaga minat konsumen terhadap produk dan memungkinkan penerapan berbagai produk). pilihan diferensiasi).

Strategi diferensiasi mungkin gagal jika:

• jika pesaing dapat dengan mudah mereproduksi ciri khas produk;
• menciptakan fitur pembeda yang, dari sudut pandang pelanggan, tidak akan mengurangi biaya atau memberi mereka keuntungan baru;
• diferensiasi yang berlebihan, ketika harga jauh lebih tinggi dari harga pesaing, dan sifat produk melebihi kebutuhan pembeli;
• harga yang terlalu tinggi untuk properti konsumen tambahan (semakin tinggi harganya, semakin sulit mencegah pelanggan beralih ke produk pesaing dengan harga lebih rendah);
• penolakan untuk memberi tahu konsumen tentang properti produk baru dengan harapan pembeli sendiri akan memperhatikan dan menghargainya;
• ketidaktahuan tentang sifat-sifat produk apa yang dianggap berharga oleh pembeli.

Setelah memutuskan positioning dan diferensiasi produknya, perusahaan siap untuk mulai merencanakan rincian bauran pemasaran.

Pertanyaan 3. Memilih pemasaran berarti mempengaruhi pembeli

Kompleks pemasaran (bauran pemasaran) -seperangkat variabel pemasaran terkendali yang digunakan perusahaan secara bersama-sama dalam upaya memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasarannya: produk, harga, metode distribusi dan promosi (klasifikasi ini diusulkan oleh J. McCarthy)

Produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasarannya.

Harga– sistem penetapan harga yang ditetapkan untuk segmen pasar tertentu.

Tempat– sistem distribusi produk melalui mana produk tersedia untuk konsumen sasaran. Perusahaan memilih pedagang grosir dan pengecer, membujuk mereka untuk lebih memperhatikan barang dan menjaga tampilan bagus mereka, memantau pemeliharaan stok mereka dan memastikan transportasi dan pergudangan yang efisien.

Metode promosi– serangkaian kegiatan untuk mempromosikan barang dan jasa dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya.

Pertanyaan 4. Anggaran pemasaran. Kontrol.

Anggaran melibatkan penghitungan biaya pelaksanaan program pemasaran, dipecah berdasarkan item (riset pemasaran, pengembangan produk baru, biaya promosi, pemeliharaan tenaga penjualan)

Pengendalian melibatkan penentuan cara memverifikasi pelaksanaan program pemasaran.

Diferensiasi produk adalah proses pengembangan sejumlah modifikasi signifikan terhadap suatu produk yang membuatnya berbeda dari produk pesaing.

Diferensiasi didasarkan pada peningkatan daya tarik suatu produk melalui keragamannya. Tujuan diferensiasi produk adalah untuk meningkatkan daya saing, meningkatkan daya tarik produk dengan memperhatikan karakteristik pasar individu atau segmen pasar, dan preferensi konsumen.

Dalam pemasaran, diferensiasi produk dipahami sebagai pengembangan dan persiapan penjualan serta peluncuran varian produk tambahan dari yang sudah tersedia di pasar.

Diferensiasi dapat dilakukan dalam dua arah:

Berfokus pada kemampuan produk Anda (mengubah kemasan, harga, peluncuran di pasar sekunder);

Mempertimbangkan penawaran pesaing (harga, saluran penjualan, gambar, dll).

F. Kotler, selain diferensiasi produk, juga menyoroti diferensiasi layanan, personel, saluran distribusi, dan citra.

Diferensiasi produk dilakukan berdasarkan faktor-faktor berikut:

Kemampuan tambahan produk (fungsi, properti dibentuk dengan mempelajari permintaan pelanggan);

Efisiensi penggunaan produk (berfokus pada peningkatan keuntungan dan perluasan pangsa pasar melalui peningkatan kualitas yang berkelanjutan, dengan kajian kebutuhan yang konstan);

Kenyamanan (ciri khas suatu produk yang terbentuk pada saat penciptaan dan produksi suatu produk, dan dievaluasi dalam konsumsi. Semakin tinggi penilaian tingkat kenyamanan maka semakin tinggi pula reputasi produsen produk tersebut di kalangan pembeli, semakin tinggi pula reputasi produsen produk tersebut di mata pembeli. memperbesar lingkaran pelanggan aktual dan potensial yang dimiliki perusahaan);

Keandalan; gaya dan desain produk.

Keandalan suatu produk dicirikan oleh kemampuannya untuk melakukan fungsi tertentu sampai batas tertentu dalam kondisi pengoperasian tertentu. Hal ini ditentukan oleh indikator seperti daya tahan, rawatan, keamanan produk, dll.

Ketahanan suatu produk adalah sifat suatu produk untuk tetap beroperasi sampai terjadi keadaan batas dengan sistem pemeliharaan dan perbaikan yang ditetapkan. Daya tahan menentukan bagi pembeli durasi yang diharapkan dari pengoperasian normal dan penggunaan produk. Saat menilai daya tahan suatu produk, seseorang harus mempertimbangkan tujuannya dan memperhatikan waktu kerusakan fisik dan moralnya.

Pemeliharaan suatu produk merupakan karakteristik terpenting dari suatu produk, terkait dengan kemampuan untuk mencegah dan mendeteksi penyebab kegagalan, kerusakan, dan menghilangkan akibatnya melalui pemeliharaan dan perbaikan. Pemeliharaan suatu produk mencerminkan tingkat biaya konsumen di masa depan (setelah pembelian) selama operasinya untuk memulihkan fungsionalitas produk yang gagal. Semakin sedikit kekhawatiran dan biaya yang ditanggung konsumen saat menggunakan produk, semakin tinggi tingkat layanan pra dan purna jual, semakin tinggi pula tingkat kemampuan perbaikan produk bagi konsumen.

Properti penting suatu produk, yang juga dapat menentukan kemampuan tambahannya, adalah keamanan produk. Properti produk ini mencerminkan tidak dapat diterimanya situasi yang berbahaya bagi manusia dan lingkungan.

Desain produk adalah cara yang menjanjikan untuk membedakan barang dan jasa suatu perusahaan atau organisasi. Ini menggambarkan tampilan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan pembeli tertentu.

Perlu diingat bahwa desain tidak dibuat pada tahap persiapan produk untuk dijual. Itu terbentuk di semua tahap siklus hidup produk dan produk. Sudah pada tahap pengembangan produk, ketika melakukan riset pemasaran, ditentukan tujuan produk, penampilan produk, karakteristik fungsinya, keramahan lingkungan dan estetika. Juga pada tahap pengembangan produk, kebutuhan pembeli terhadap jenis dan fungsi produk juga diperhitungkan. Desain yang baik menjamin suatu produk menarik bagi konsumen, berkontribusi terhadap peningkatan penjualan dan citra perusahaan, serta mengurangi biaya dalam produksi dan distribusi barang.

Dalam praktiknya, seringkali ada kasus ketika diferensiasi suatu produk dengan memperluas jangkauan sifat fisik dan kualitasnya sulit dilakukan. Dalam situasi seperti itu, diferensiasi layanan digunakan, yaitu. meningkatkan kuantitas dan meningkatkan kualitas layanan yang menyertai produk. Indikator utama yang dapat menentukan tingkat diferensiasi pelayanan dapat berupa kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan barang, pelatihan dan konsultasi pembeli dan konsumen, pemeliharaan dan perbaikan.

Diferensiasi- identifikasi ciri-ciri pembeda yang signifikan dari subjek penelitian, dilakukan dengan metode analisis tanda (properti, parameter) subjek. Konsep diferensiasi berasal dari bahasa latin differential – perbedaan.

Diferensiasi (diferensiasi) dalam pemasaran - proses pengembangan sejumlah fitur penting dari suatu produk yang dirancang untuk membedakannya dari produk pesaing, mengidentifikasi perbedaan yang menarik dan bermanfaat antara barang dan (atau) jasa bagi konsumen. Pada intinya, diferensiasi adalah pemilihan penawaran suatu produsen dari total massa penawaran yang bersaing dari produsen lain. Diferensiasilah yang memungkinkan Anda mendapatkan pijakan di benak konsumen, mengambil posisi pasar yang menguntungkan, dan dengan demikian memperoleh keunggulan kompetitif yang nyata.

Diferensiasi produk- penciptaan barang serupa, dengan sedikit perbedaan, yang memenuhi kebutuhan yang sama, karena penggunaan teknologi produksi lain, bahan dari mana barang tersebut dibuat, kualitas pekerjaan atau indikator lainnya.

Strategi diferensiasi yang sukses harus mencakup: lima poin:

1. Membuat nama untuk objek yang dapat dibedakan- Menciptakan nama yang unik untuk produk, penjual, mudah dipahami dan diingat, cocok digunakan dalam berbagai komunikasi merek dan berbagai konteks penggunaan lainnya.
2. Identifikasi- menempelkan label pada produk, menciptakan sistem tanda dan simbol yang, jika digabungkan, menyampaikan ide dan strategi merek kepada audiens sasaran dengan cara yang dapat dimengerti secara umum.
3. Pengejawantahan- mengidentifikasi orang di balik merek tersebut. Orang-orang terprogram untuk ingin berbisnis dan membeli dari orang yang mereka kenal dan percayai. Personifikasi memperjelas bahwa orang di belakang merek bertanggung jawab atas kualitas produk atau layanan. Sebaliknya, dengan bersembunyi di balik logo dan kata “perusahaan”, merek menciptakan hambatan tambahan terhadap ketidakpercayaan dan kecurigaan.
4. Penciptaan produk baru, kelas produk- menghasilkan ide untuk produk baru (kelompok produk). Ide untuk produk baru juga dapat diidentifikasi melalui analisis kemampuan produksi dan penjualan serta potensi kebutuhan pasar.
5. Tawarkan diferensiasi- ini adalah tawaran tingkat yang berbeda, lebih tinggi (dibandingkan pesaing), berdasarkan pemberian layanan tambahan, layanan, dan manfaat yang lebih besar bagi pembeli, tidak terkait langsung dengan produk.

Diferensiasi layanan- komponen penawaran komprehensif, layanan yang menyertai produk, berbeda tingkatnya dari layanan pesaing.