Kereslet és kínálat: rugalmasság és valós megnyilvánulások. Kereslet árrugalmassága. A kereslet jövedelemrugalmasságának és a kereslet keresztrugalmasságának fogalmai

Eddig csak igény szerint tárgyaltuk egyik vagy másik tényező hatásának irányát. De az elsajátított ismeretek gyakorlati felhasználásához meg kell tudni mérni azt az erőt is, amellyel egy bizonyos tényező befolyásolja a kívánt fogyasztói vásárlások volumenét. Ezt a problémát a kereslet rugalmasságának becslésével oldjuk meg.

Mint tudják, a keresett mennyiséget az ár befolyásolja. Kereslet árrugalmassága- ez a kereslet mennyiségének százalékos változásának mutatója, ha egy termék ára egy adott keresleti görbe mentén 1%-kal változik. Megmutatja a kereslet volumenének (nagyságrendjének) érzékenységét egy termék árának változására, feltéve, hogy a keresletet befolyásoló összes többi tényező változatlan marad:

A rugalmasság szorosan összefügg a keresleti görbe meredekségének mértékével. De ha az utóbbi megadja a kapcsolatot a vásárolt áruk mennyiségének fizikai értelemben vett csökkenése vagy növekedése között az árak 1 dollárral, hrivnyával vagy márkával történő változásától függően, akkor a rugalmasság univerzálisabb összefüggést mutat - százalékos változást.

Mivel a keresleti görbe negatív meredekségű, a kereslet árrugalmassága nullától mínusz végtelenig változik. Gyakorlati használatra a kereslet árrugalmasságát általában modulo-nak vesszük: | Ed|. Hogyan több értéket ez a mutató, annál több árrugalmasság. Ha:

1 <| Ed | <0 - спрос неэластичен;

| Ed | = -1 - kereslet egységnyi rugalmassággal;

-¥ <| Ed | < -1 - спрос эластичен.

A kereslet árrugalmassága számos tényezőtől függ, különösen:

- Helyettesítő áruk elérhetősége. Minél több olyan áru van, amely hatékonyan helyettesítheti egymást, a kereslet annál aktívabban reagál az árváltozásokra. Példa erre az azonos osztályba tartozó autók vagy a különböző típusú üdítőitalok. Ellenkezőleg, ha nincs a piacon olyan termék, amely jól helyettesíthetné a meglévőt, akkor annak árváltozása szinte semmilyen megfelelő ingadozást nem okoz az értékesítési volumenben. Ez mondjuk lehet inzulin cukorbetegek számára;

- Ideje alkalmazkodni az árváltozásokhoz. Rövid távon a kereslet kevésbé rugalmas, mint hosszú távon, mert időbe telik a helyettesítő áruk megtalálása és a fogyasztási szerkezet megváltoztatása;

- A fogyasztói költségvetés termékre fordított hányada. Itt az összefüggés fordított: minél nagyobb a részesedés, annál kisebb a rugalmasság, és fordítva.

A kereslet árrugalmasságának számításai meglehetősen széles gyakorlati hasznot húznak mind a fogyasztói kiadások előrejelzésére, mind a vállalati árpolitika megvalósítására. Fontos, hogy az eladó tudja, hogy a fogyasztó mennyi pénzt hajlandó egy adott termék megvásárlására különböző árszinteken költeni, mert a fogyasztó kiadásai nem mások, mint az eladó bruttó bevétele:

Vevő összköltsége = PQ = eladó bruttó bevétele.

ábrán. A 4.3. ábra az eladónak a termék árának növekedéséből származó nyereségét, illetve az áremelkedés okozta értékesítési volumen csökkenéséből származó veszteségét mutatja be. Ha a P1P2N2V ábra területe (áremelkedésből származó nyereség) nagyobb, mint a Q2Q1N1V ábra területe (az értékesítési volumen csökkenéséből származó veszteség), akkor az eladó teljes bevétele nő. Ha az utolsó szám területe nagy, akkor az ár emelkedésével az eladó teljes bevétele csökken. Ez vagy az eredmény a kereslet árrugalmasságától függ: mikor | Szerk. |> 1 – az eladó veszít, a szerk<1 - продавец выиграет.

Az eladó nyeresége

P1 V N1 Eladó vesztesége

4.3. Az eladó nyeresége és vesztesége az ár emelkedésekor

Általánosított formában a keresleti rugalmasság hatását a fogyasztó termékvásárlási összköltségének az árváltozásoktól függő válaszára a 4.2. táblázat mutatja be. Vegyük észre továbbá, hogy ha a rugalmasság nulla, vagyis a kereslet nem reagál az árváltozásokra, teljesen rugalmatlanként működik, akkor az eladó bevételének növekedése vagy csökkenése egyenesen arányos az árváltozással.

4.2. táblázat

A kereslet árrugalmasságának hatása az eladó összjövedelmére

Az a tény, hogy a népszerű amerikai rapper, Kanye West fogja megtervezni a dizájnt, hatással lesz az Adidas tornacipők költségeire? Vagy hogyan reagálnak a Spotify zenei szolgáltatás felhasználói, ha a The Beatles repertoárja bekerül a zenei katalógusba? Különféle marketingeszközök segítségével meghatározhatja, hogy a fogyasztók hogyan reagálnak a termékkel kapcsolatos bizonyos változásokra.

Bármilyen intézkedés, amelyet megtesz, befolyásolhatja a fogyasztó vásárlási magatartását, mind a jó, mind a rossz irányba.

Az ilyen változások előrejelzésének egyik módja a kereslet árrugalmasságának meghatározása.

Az árrugalmasság kiemelkedően fontos a termék- és marketingstratégiák szempontjából, és egyben fontos árképzési kar is. A termék iránti kereslet árrugalmasságának meghatározásához először meg kell értenie, hogy mi az árrugalmasság, milyen tényezők befolyásolják azt, és hogyan szabályozhatja azt.

A kereslet és az ár grafikonja: tökéletesen rugalmatlan - teljesen rugalmatlan, tökéletesen rugalmas - tökéletesen rugalmas, egységnyi rugalmasság - egységnyi keresletrugalmasság

Mi a kereslet árrugalmassága?

A kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség változásának mértéke az árváltozás hatására. Más szóval, ez egy módja annak, hogy megtudja, hogyan befolyásolják az áringadozások a vásárlási döntéseket. Ehhez a következő képletet használják:

A kereslet árrugalmassága (E) = (a keresett mennyiség %-os változása) * (%-os árváltozás)

Ideális esetben a termék iránti keresletnek rugalmatlannak kell lennie. Az ilyen kereslet képes ellenállni az állandó áringadozásoknak. Egy nagyon rugalmas keresletű termék nem tudja sokáig fenntartani létezését. A fenti képlet segítségével határozza meg terméke keresletének árrugalmasságát. Az eredmények a következők lehetnek:

E=1: egységrugalmasság – az ár kis változásai nem befolyásolják a teljes bevételt.

E>1: rugalmas kereslet - az árváltozás jelentős változásokat okoz a kereslet volumenében.

E<1: неэластичный спрос — изменение в цене не вызовет какого-либо изменения спроса. Если Е=0, то спрос абсолютно неэластичный.

Miért fontos a kereslet árrugalmasságának meghatározása?

Vegyük például a benzint. Ha literenként 0,60 rubel ára emelkedik, az befolyásolja-e, hogy tankolja-e az autóját vagy sem? A legtöbb esetben a válasz negatív lesz. Az emberek az üzemanyagáraktól függetlenül minden nap kénytelenek munkába járni és haza menni, így a benzin iránti kereslet teljesen rugalmatlan. Ahhoz, hogy a benzin iránti kereslet csökkenjen, meglehetősen drámai drágulásnak és megfelelő helyettesítőknek kell lennie.

Ha termékéről van szó, törekedjen arra, hogy ügyfelei életének szerves részévé váljon, akárcsak a benzin. „Fájdalmasan” kell érzékelniük a tőle való elválást, és állandó szükségük van rá.

Ahhoz, hogy a termék iránti kereslet rugalmatlanná váljon, meg kell értenie, hogyan változik az árrugalmasság. A kereslet árrugalmasságát számos tényező határozza meg, amelyek többsége külső. Ezután megvizsgáljuk a legalapvetőbbet.

A kereslet rugalmasságát befolyásoló tényezők

A rugalmatlan kereslet biztosítja, hogy terméke az árváltozásoktól függetlenül eladható legyen. Tehát pontosan melyek azok a tényezők, amelyek meghatározzák a termék iránti kereslet rugalmasságát?

1. Szükségszerűség vagy luxus?

Amikor rugalmatlan termékekről beszélünk, akkor napi szükségletekkel foglalkozunk, mint például gáz, víz, villany stb. Másrészt vannak úgynevezett luxuscikkek: cukorka, szórakozás, gyorsétterem stb. Egyetértek, sokkal könnyebb csökkenteni a luxuscikkek fogyasztását, mint az alapvető áruk fogyasztását. Meg kell határoznia, hogy a terméke e két kategória közül melyikbe tartozik. Ennek „szükségszerűvé” kell válnia a felhasználók számára, mindennapi életük részévé.

2. Van-e helyettesítő terméke?

Minél több helyettesítő létezik a termékre, annál rugalmasabb a kereslet iránta. Ha ez az Ön esete, akkor törekedjen arra, hogy termékét a lehető legjobban megkülönböztesse, hogy megkülönböztethesse a hasonló termékektől.

3. Mennyibe kerül valójában a terméke?

Vannak drága házak és olcsók is; de még egy olcsó ház is szép fillérbe kerül. Minél nagyobb a vásárlás, annál rugalmasabb a kereslet iránta. Az árakat olyan stratégia használatával optimalizálhatja, amely többszintű stratégia létrehozását foglalja magában.

4. Idő telik el

Idővel a kereslet rugalmassága nő. Az emberek megváltoztathatják preferenciáikat, vagy más megoldást találhatnak az Ön megoldására. Ma már egyre változatosabb ajánlatok jelennek meg, ami természetesen csökkenti az igényt egy-egy termékre.

Következtetés

A termék iránti kereslet árrugalmasságának ismerete segít megérteni, hogy az áringadozások hogyan befolyásolják az értékesítési volument. Az árképzés egy elemző folyamat, nem pedig találgatás. Ezért olyan fontos az árrugalmassági adatok felhasználása az árstratégia kialakításakor.

Optimalizálja termékét, hogy az ne luxus, hanem szükséglet legyen a fogyasztó számára. Ezenkívül meg kell különböztetni a terméket a versenytársakhoz képest, növelve annak értékét. Egészítse ki stratégiáját különböző ártervek létrehozásával, hogy minél több ügyfelet vonzzon. Kövesse ezeket az ajánlásokat, hamarosan észre fogja venni a nyereség növekedését.

Rugalmasság - az egyik mennyiség változására adott válasz mértékét rugalmasságnak nevezzük. A rugalmasság azt mutatja meg, hogy egy gazdasági változó hány százalékkal változik, amikor egy másik 1%-kal változik.

A kereslet a termék minőségétől, árától, a vásárlók jövedelmétől, a hasonló termékek áraitól, a fogyasztók ízlésétől és preferenciáitól függ. A termékárak emelkedésével a gyártó – minden egyéb tényező változatlansága mellett – a kereslet csökkenésére számíthat rá.

A kereslet árrugalmassága, vagy a kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy egy termékre keresett mennyiség hány százalékkal változik, ha annak ára 1%-kal változik.

Ha a P árat és a Q kereslet mennyiségét jelöljük, akkor az E P kereslet árrugalmasságának mutatója (együtthatója) egyenlő:

Hol van a kereslet mennyiségének változása (%);

Árváltozás (%);

A p(ár) az indexben azt jelenti, hogy a rugalmasságot az árral vesszük figyelembe.

A kereslet árrugalmassága minden áru esetében általában negatív. Valójában, ha egy termék ára csökken, akkor a keresett mennyiség nő, és fordítva. A rugalmasság értékeléséhez azonban gyakran a mutató abszolút értékét használják.

Ha a kereslet árrugalmassága mutató abszolút értéke nagyobb egynél, akkor rugalmas keresletről van szó. Az árváltozás ebben az esetben nagyobb mennyiségi változáshoz vezet a keresett mennyiségben. Ez azt jelenti, hogy az emelkedő árak a gyártó bevételének csökkenéséhez vezetnek.

Ha a kereslet árrugalmasságának abszolút értéke kisebb egynél, akkor a kereslet rugalmatlan lesz. Ebben az esetben az árváltozás a keresett mennyiség kisebb változását vonja maga után, és az árak emelkedésével a termelő bevétele csökken.

Ha a rugalmassági együttható eggyel egyenlő, akkor semlegesen rugalmas keresletről beszélünk. Ebben az esetben az árváltozás ugyanilyen mennyiségi változáshoz vezet a keresett mennyiségben, de a termelő bevétele nem változik.

A kereslet rugalmasságában mutatkozó különbségek magyarázata egy adott termék fontossága a fogyasztó számára. A szükségletek iránti kereslet általában rugalmatlan, míg a fogyasztó életében fontos szerepet nem játszó áruk iránti kereslet általában rugalmas.

A rugalmasság típusai.

1.Kereslet árrugalmassága.

A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy a keresett mennyiség hány százalékkal változik, ha az ár 1%-kal változik. A kereslet árrugalmasságát a következő tényezők befolyásolják:

Versengő áruk vagy helyettesítő áruk jelenléte (minél több van, annál nagyobb a lehetőség a drágább termék helyettesítésére, vagyis annál nagyobb a rugalmasság);

Az árszint olyan változása, amely a vevő számára láthatatlan;

A vásárlók ízlésbeli konzervativizmusa;

Időtényező (minél több ideje van a fogyasztónak egy termék kiválasztására és azon gondolkodni, annál nagyobb a rugalmasság);

A termék részesedése a fogyasztói kiadásokból (minél nagyobb a termék árának részesedése a fogyasztói kiadásokból, annál nagyobb a rugalmasság).

A kereslet rugalmasságát az eltarthatóság és a gyártási jellemzők befolyásolják. A kereslet tökéletes rugalmassága a tökéletes piacon jellemző árukra, ahol senki sem tudja befolyásolni az árát, ezért az változatlan marad. Az áruk túlnyomó többségénél az ár és a kereslet kapcsolata fordított, vagyis az együttható negatív. Általában a mínusz kihagyása és modulo értékelése szokás. Vannak azonban olyan esetek, amikor a kereslet rugalmassága pozitív – például ez jellemző a Giffen árukra.

Ár szerint rugalmas keresletű termékek:

Luxuscikkek (ékszerek, finomságok)

Termékek, amelyek költsége jelentős a családi költségvetés számára (bútorok, háztartási gépek)

Könnyen cserélhető áruk (hús, gyümölcs)

Ár szerint rugalmatlan keresletű termékek:

Nélkülözhetetlen cikkek (gyógyszerek, cipők, áram)

Olyan termékek, amelyek költsége a családi költségvetés szempontjából jelentéktelen (ceruzák, fogkefék)

Nehezen cserélhető áruk (kenyér, izzók, benzin)

2. A kereslet pont szerinti árrugalmassága.

A kereslet pont szerinti árrugalmasságát a következő képlet segítségével számítjuk ki:

Ahol a D felső index azt jelenti, hogy ez a kereslet rugalmassága, a p alsó index pedig azt, hogy ez a kereslet árrugalmassága. Vagyis a kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy a kereslet milyen mértékben változik a termék árának változására válaszul. Az érték általában negatívnak bizonyul, mivel a kereslet törvényéből következik, hogy az ár növekedésével a termék iránti kereslet csökken.

Ezektől a mutatóktól függően a következők vannak:

3. A kereslet ívrugalmassága az árhoz képest.

Azokban az esetekben, amikor az ár és/vagy a kereslet változása jelentős (több mint 5%), a kereslet ívrugalmasságát szokás kiszámítani:

Hol és a megfelelő mennyiségek átlagértéke.

Ez azt jelenti, hogy amikor az ár p 1-ről p 2-re, a kereslet volumene pedig Q 1-ről Q 2-re változik, akkor az átlagos árérték =, az átlagos keresleti érték = =

4. A kereslet jövedelmi rugalmassága.

A kereslet jövedelemrugalmassága megmutatja, hogy a keresett mennyiség hány százalékkal változik, ha a jövedelem 1%-kal változik. A következő tényezőktől függ:

A termék jelentősége a családi költségvetés szempontjából.

Függetlenül attól, hogy a termék luxuscikk, vagy szükségleti cikk.

Konzervativizmus az ízlésekben.

A kereslet jövedelemrugalmasságának mérésével megállapítható, hogy egy adott termék normál vagy alacsony értékűnek minősül-e. Az elfogyasztott áruk nagy része a normál kategóriába tartozik. Jövedelmeink növekedésével egyre több ruhát, cipőt, jó minőségű élelmiszert és tartós cikkeket vásárolunk. Vannak olyan áruk, amelyek iránt a kereslet fordítottan arányos a fogyasztói jövedelemmel. Ide tartozik: minden használt termék és bizonyos típusú élelmiszerek (olcsó kolbász, fűszerezés). Matematikailag a kereslet jövedelemrugalmassága a következőképpen fejezhető ki:

ahol a D felső index azt jelenti, hogy ez a kereslet rugalmassága, az I alsó index pedig azt, hogy ez a kereslet jövedelmi rugalmassága. Vagyis a kereslet jövedelmi rugalmassága azt mutatja meg, hogy a kereslet milyen mértékben változik a fogyasztói jövedelem változásaira válaszul. Az áruk tulajdonságaitól függően az áruk iránti kereslet jövedelemrugalmassága eltérő lehet. Az áruk E értékek szerinti besorolását a következő táblázat tartalmazza:

5. A kereslet keresztrugalmassága

Ez az egyik áru iránti kereslet százalékos változásának és más áruk árának százalékos változásának aránya. A pozitív érték azt jelenti, hogy ezek az áruk felcserélhetők (helyettesítők), a negatív érték azt, hogy kiegészítők (kiegészítők).

ahol a felső D index azt jelenti, hogy ez a kereslet rugalmassága, az alsó AB pedig azt, hogy ez a kereslet keresztrugalmassága, ahol A és B bármely két árut jelent. Ez azt jelenti, hogy a kereslet keresztrugalmassága azt mutatja meg, hogy az egyik jószág (A) kereslete milyen mértékben változik egy másik áru (B) árának változása hatására.

Az E változó által felvett értékektől függően az A és B áruk között a következő kapcsolatokat különböztetjük meg:

Itt az ideje, hogy továbblépjünk a közgazdasági elméleten, ami segít elindítani saját vállalkozásunkat, mert rengeteget halmoztunk fel, a lényeg, hogy helyesen közelítsük meg a megvalósításukat. Ma Önnel együtt elmagyarázzuk az „árrugalmasság” kifejezést, és megtudjuk, hogyan használják a gyakorlatban.

A kereslet törvénye szerint, ha az árak csökkennek, a vásárlók több árut vásárolnak. De a fogyasztók reakciója az árak változására eltérő lehet, mivel ez a termékskála méretétől függ. A fogyasztók árdinamikára való érzékenységét árrugalmasságnak nevezzük.
A kereslet nagymértékben függ a termék árszínvonalától. Egyes áruk esetében azonban a függőség kifejezett (rugalmas keresletű áruk), míg mások esetében az árváltozások nagyon korlátozott hatással vannak a keresletre (rugalmatlan keresletű áruk).
EC = K% / C%
ahol EC az árrugalmasság; K% - a vásárolt termékek mennyiségének százalékos változása; T% – az árváltozás százalékos aránya.
Példa. Ha az áru ára 20 000 rubel. egységnyi kereslet naponta 500 darab volt.
Ha az áru ára 18 000 rubel. egységnyi kereslet naponta 595 darab volt.
Számítsuk ki ennek a terméknek az árrugalmassági együtthatóját:
- első költségváltozás: 595 / 500 * 100 - 100 = 19%;
- második költségváltozás: 18 000 rubel / 20 000 rubel * 100 - 100 = -10%;
Az EC a következő lesz: 19 / (-10) = -1,9 (a kereslet rugalmas).
Ez az együttható mindig negatív, de abszolút értéknek vesszük, mivel a költség és a kereslet közötti kapcsolat fordítottan arányos.
Ha az együttható értéke meghaladja az 1-et, akkor a kereslet rugalmas, ha az érték kisebb, mint 1, akkor a kereslet rugalmatlan.

A kereslet rugalmasságának mértékét meghatározó tényezők:
1. A helyettesítő áruk elérhetősége és hozzáférhetősége. Minél több hasonló áru van a piacon, annál nagyobb a rugalmassági együttható értéke, vagyis a kereslet rugalmasabb.
A margarin és a vaj tehát nagy rugalmasságú áruk: a vaj árának emelkedésével a margarin iránti kereslet növekedése miatt meredeken csökken iránta a kereslet.
A kenyérre viszont viszonylag rugalmatlan kereslet jellemző, mivel gyakorlatilag nincs helyettesítő áruja;
2. A kereslet rugalmasságának mértéke attól is függ, hogy az adott termék az alapvető szükségleti cikkek közé vagy a „luxuscikk” kategóriába tartozik-e. Elmondhatjuk, hogy az alapvető javak iránti kereslet mértéke a jövedelem növekedésével nem változik, sőt ezekből a javakból viszonylag nagy mennyiséget lehet fogyasztani alacsony jövedelem mellett.
Ezzel szemben a luxustermékeket elsősorban magas jövedelmi szinten fogyasztják.
Az alapvető termékek iránti kereslet rugalmassága nagyon alacsony, a luxuscikkek esetében pedig magas;
3. A termék jelentősége. Ez a tényező általában nem vonatkozik az alapvető javakra. Más árukra az a szabály érvényes: minél nagyobb a fogyasztó költségvetésében egy termékre fordított kiadások aránya, annál rugalmasabb a kereslet iránta.
Ennek magyarázata a következő. Ha egy adott termék a vevő kiadásainak jelentős részét teszi ki, akkor az ár csökkenésével a vevő viszonylag nagy megtakarítást tapasztal, amely elegendő az említett termék fogyasztásának növeléséhez;
4. Keresztrugalmasság. Egy adott termék költségének változása nemcsak az adott termék iránti keresletet érintheti, hanem más kapcsolódó termékek iránt is. Azt, hogy egyes áruk ára milyen mértékben befolyásol másokat, keresztrugalmasságnak nevezzük.
A keresztrugalmasságra példa általában a margarin iránti kereslet változása, amikor a vaj ára változik. Ebben az esetben a rugalmassági együttható nagyobb lesz, mint nulla. Az ilyen árukat felcserélhetőnek nevezzük.
Más helyzet is lehetséges. Az egyik áru árának emelkedése egy másik termék fogyasztásának csökkenéséhez vezethet. Ez akkor fordul elő, ha az áruk komplementerek, és a keresztrugalmassági együttható nagyobb, mint 0.
Ha az együttható nullával egyenlő, akkor két jószág nincs hatással a másik keresletére.
Megállapíthatjuk, hogy a forgalom növekedése szempontjából az értékcsökkenés csak rugalmas kereslet esetén előnyös, rugalmatlan kereslet esetén veszteséges. A költségnövekedés rugalmas kereslet esetén a bevétel értékének csökkenéséhez vezet. De a vállalkozó feladata nemcsak a forgalom intenzitásának növelése, hanem a haszonkulcs növelése is.