Semua ini berlaku kerana andaian asas model Edgeworth bahawa firma dalam pasaran duopoli terhad dalam kapasiti, iaitu, tiada firma yang mempunyai kapasiti yang mencukupi untuk menghasilkan kuantiti perkhidmatan yang sepadan dengan kuantiti yang diminta dalam pasaran pada tahap harga yang sama. kepada kos pengeluaran marginal. Andaian inilah yang memastikan bahawa harga yang dikenakan oleh firma tidak semestinya jatuh ke tahap kos marginal.

Model Edgeworth menerangkan pasaran di mana harga bergerak dalam kitaran. Sebaik sahaja mana-mana firma cuba memaksimumkan keuntungannya sendiri, harga naik dan kemudian turun, tetapi tidak pernah kekal pada tahap yang sama. Jika harga mencapai kos marginal, ia sentiasa kembali ke tahap yang lebih tinggi. Oleh itu, industri akan berturut-turut melalui tempoh kejatuhan harga ("perang harga") dan tempoh kenaikan harga.

Dari sudut pandangan peserta, harga oligopoli mempunyai semua ciri pertandingan atau permainan.

Firma adalah pemain. Setiap firma berusaha untuk menang dengan memilih strategi yang memaksimumkan keuntungan.

Setiap firma menyedari bahawa keuntungannya secara langsung bergantung kepada strategi pesaingnya. Logik persaingan sedemikian adalah subjek teori permainan. Model oligopoli terkini dicipta menggunakan alat teori permainan. Teori permainan ialah sains yang menggunakan kaedah matematik untuk mengkaji tingkah laku peserta dalam situasi kebarangkalian yang berkaitan dengan membuat keputusan. Antara imej paling mudah permainan ialah matriks keputusan.

Tugas setiap pemain adalah untuk memilih strategi yang memaksimumkan hasilnya, dengan mengambil kira strategi pemain lain. Matlamat menggunakan permainan adalah untuk mencari sepasang strategi yang menyelesaikan masalah setiap pemain.

Topik 7. Pembezaan produk dalam pasaran

1. Struktur pasaran dan pembezaan produk.

2. Jenis pembezaan produk.

3. Mengukur pembezaan produk.

4. Model pembezaan produk mendatar dan menegak.

1. Produk boleh dicirikan melalui satu set sifatnya, seperti: kualiti, lokasi penjual (dekat atau jauh dari bakal pembeli), masa jualan, masa penggunaan, ketahanan produk, ketersediaan maklumat kepada pengguna. tentang produk dan sifatnya, perkhidmatan tambahan yang disediakan semasa dan selepasnya

penjualan barang, dsb. Setiap faktor ini boleh bertindak sebagai faktor pembezaan produk.

Pembezaan, atau, dalam erti kata lain, pengasingan produk dalam pasaran, bermaksud keupayaan perusahaan untuk memberikan keunikan dan nilai yang lebih tinggi (berbanding pesaing) sesuatu produk untuk pembeli dari segi tahap kualiti, kehadirannya. ciri khas, kaedah jualan, dan perkhidmatan selepas jualan.

Tujuan pembezaan adalah untuk memberikan produk yang tersendiri (berbanding dengan produk pesaing utamanya) sifat yang penting kepada pembeli. Melalui pembezaan, perusahaan berusaha untuk mewujudkan situasi persaingan monopoli di mana ia mempunyai kuasa pasaran yang ketara berkat produk istimewanya.

Pembezaan produk ialah situasi sosioekonomi di mana pembeli akan melihat produk yang sama daripada pengeluar berbeza yang merupakan pesaing dalam segmen pasaran sebagai serupa, tetapi tidak boleh ditukar ganti sepenuhnya.

Contoh situasi sedemikian: Ford, Peugeot, Lada, dsb. kereta, Pantene, syampu Dove, dsb. Produk sedemikian adalah berbeza, ia dibezakan dan tidak dianggap boleh ditukar ganti oleh pengguna, walaupun ia mempunyai tujuan yang sama.

Semua pasaran dalam ekonomi dibahagikan kepada dua kumpulan besar.

KEPADA kumpulan pertama termasukpasaran untuk barangan homogen. Dalam pasaran sedemikian, barangan daripada pengeluar yang berbeza adalah pengganti yang sempurna. Daya saing barangan bergantung terutamanya pada harga penjual.

KEPADA kumpulan lain termasukpasaran untuk barangan heterogen atau berbeza. Pembezaan barangan adalah lebih tinggi, pengganti yang kurang sempurna adalah barangan penjual yang berbeza di pasaran.

Pembezaan produk boleh:

Nyata, termasuk perbezaan dalam kualiti produk, ketahanan atau ciri fungsi lain,

Phantom - perbezaan antara jenama adalah bersifat luaran semata-mata, termasuk perubahan dalam warna, pembungkusan dan penampilan. Pembezaan hantu boleh termasuk perbezaan dalam saluran jualan produk, contohnya, apabila penjual produk berkualiti rendah menggunakan kedai berprestij untuk menjual produknya.

Pembezaan produk membawa kepada dua akibat penting bagi syarikat:

1. Kepelbagaian produk mewujudkan kuasa pasaran syarikat,

kerana sentiasa ada pembeli yang komited dengan produk jenama atau syarikat tertentu ini.

2. Pembezaan produk juga memberi manfaat kepada pembeli. Apabila syarikat memasuki pasaran dengan jenama produk baharu, pengguna menerima lebih banyak

kepelbagaian produk yang lebih besar yang boleh memenuhi pilihan mereka dengan lebih baik.

2. Dalam ekonomi pasaran perindustrian, terdapat dua jenis utama pembezaan produk

1. Pembezaan produk mendatar berlaku apabila antara dua barangan daripada kelas produk yang sama tahap beberapa ciri meningkat manakala tahap menurun mana-mana ciri-ciri yang berbeza, supaya pengguna memilih produk dari segi pilihannya.

Sebagai contoh, pengguna memilih antara pelbagai jenis kek mengikut kriteria berikut: kandungan kalori, kehadiran buah, kehadiran coklat. Satu kek boleh jadi coklat, tetapi tanpa buah. Satu lagi dengan buah, tetapi tinggi kalori. Yang ketiga adalah rendah kalori, tetapi tanpa coklat. Dalam semua kes sedemikian, ahli ekonomi bercakap tentang pembezaan produk mendatar. Pembezaan mendatar boleh diwakili sebagai garis lurus di mana pelbagai produk terbentang dari satu hujung ke hujung yang lain (Rajah 5).

nasi. 5. Pembezaan produk mendatar

2. Pembezaan produk menegakberlaku kemudian

apabila tahap semua ciri meningkat atau menurun secara serentak untuk semua pengguna, dan produk disenaraikan mengikut susunan tertentu, sama untuk semua pengguna. Ini berlaku dalam kes di mana kita bercakap tentang perbezaan dalam kualiti produk yang sama. Sebagai contoh, pasta boleh menjadi gred kedua, pertama dan tertinggi; barang kemas mempunyai kandungan emas dan perak yang berbeza; perjalanan udara boleh berlaku dalam kelas perniagaan dan ekonomi.

Pilihan pengguna dalam pasaran ini dikawal oleh pelbagai faktor: dalam keadaan pembezaan mendatar, pilihan ditentukan oleh komitmen kepada jenama tertentu, dalam keadaan pembezaan menegak - oleh tahap pendapatan dan kesolvenan permintaan untuk barangan.

- daripada kadar tarif pengangkutan.

Untuk nilai tarif pengangkutan yang diberikan dan kesediaan maksimum untuk membayar, jika terdapat sedikit penjual di pasaran, setiap daripada mereka mempunyai kuasa monopoli, sehingga kemustahilan sepenuhnya persaingan harga. "Kerugian mati" timbul dalam pasaran - permintaan berkesan pembeli yang tidak berpuas hati yang sanggup membayar jumlah untuk produk yang melebihi kos marginal peruntukan mereka.

Sekiranya kesanggupan maksimum pembeli untuk membayar sesuatu produk adalah cukup tinggi dan membolehkan keuntungan ekonomi, maka dalam jangka masa panjang, permintaan yang tidak memuaskan akan menyebabkan penjual baru memasuki pasaran, yang antaranya timbul persaingan harga.

Model Lancaster menganggap produk sebagai satu set ciri.

Menurut Lancaster, pengguna memilih di pasaran bukan produk itu sendiri, tetapi ciri pengguna khusus yang tertumpu di dalamnya. Produk itu sendiri boleh dianalisis sebagai satu set ciri. Fungsi utiliti pengguna termasuk tepat ciri-ciri produk sebagai hujah. Apabila menganalisis pilihan pengguna antara ciri, prasyarat biasa untuk analisis digunakan - itu

Semua pasaran dalam ekonomi dibahagikan kepada dua kumpulan besar: 1) pasaran untuk produk homogen (dalam pasaran sedemikian, barangan daripada pengeluar yang berbeza adalah pengganti yang sempurna). Daya saing bergantung terutamanya pada harga penjual. 2) pasaran untuk produk yang berbeza atau heterogen. Semakin tinggi pembezaan, semakin kurang sempurna pengganti untuk barangan penjual yang berbeza di pasaran. Asas untuk pembezaan adalah keutamaan subjektif pengguna. Pengguna menganggap jenama barangan yang berbeza sebagai barangan yang berbeza Sesuatu produk boleh dicirikan melalui satu set sifatnya, seperti: kualiti, lokasi penjual berbanding pengguna, masa jualan, ketahanan, ketersediaan maklumat, perkhidmatan tambahan semasa dan selepas. jualan. Akhirnya, produk dibezakan dari segi imej subjektif yang mereka cipta dalam fikiran pengguna. Penjual berusaha untuk meningkatkan imej produk dengan menggunakan pelabelan, pengiklanan, pembungkusan yang menarik dan menjual produk hanya di kedai berprestij. Kepelbagaian barangan menimbulkan masalah: a) untuk pembeli - memilih daripada beberapa produk; b) untuk penjual - membangunkan ciri-ciri tersendiri produk mereka supaya pembeli memberi perhatian kepadanya. Akibatnya, pembezaan produk bermaksud membezakan produk syarikat di mata pengguna daripada produk lain kelas tertentu. Pembezaan ialah satu bentuk persaingan bukan harga antara firma. Adalah logik untuk mempertimbangkan sebarang produk dalam satu set ciri dalaman dan luaran (iaitu kandungan dan bentuk produk). Yang pertama termasuk perbezaan fizikal dalam kualiti produk (sut itu diperbuat daripada kain nipis atau kain kasar; penampilan (bir boleh berbuih atau lembut; komputer boleh dikawal melalui arahan yang kompleks atau menggunakan gambar); keselesaan penggunaan, ketahanan penyimpanan). Yang kedua ialah lokasi syarikat atau kedai (masa perjalanan, kos pengangkutan); pembungkusan dan reka bentuk produk (kedua-dua produk itu sendiri dan pembungkusannya); senarai perkhidmatan pembaikan; tahap kebolehpercayaan tentang kualiti produk dan ketersediaannya; imej produk, i.e. penggunaan pelabelan, pengiklanan, pembungkusan yang menarik, jualan hanya di kedai berprestij.

Dalam erti kata tertentu, pembezaan produk adalah ciri subjektif tingkah laku pengguna. Pilihan penilaian subjektif: 1) kesanggupan membayar untuk kemudahan lokasi tertentu (lokasi syarikat dan rangkaian pengedarannya); 2) perkhidmatan yang baik, walaupun harga sangat berbeza (ketersediaan rangkaian perkhidmatan); 3) keutamaan mengenai penampilan dan kualiti fungsi produk (sifat khas produk); 4) imej subjektif (kehadiran tanda dagangan). Perluasan kepelbagaian produk, dalam satu pihak, menyumbang kepada: 1) pertimbangan terperinci permintaan pelanggan, tetapi pada masa yang sama memerlukan kesukaran untuk mengorientasikan pengguna dalam dunia barangan (menghabiskan banyak masa membuat pilihan, membuat kesilapan dalam produk , membelanjakan wang untuk mendapatkan perundingan tentang sifat sesuatu produk daripada pakar ); 2) meningkatkan kemungkinan pilihan pengguna. Kehadiran dan tahap pembezaan produk ditunjukkan dalam bilangan jenama produk yang ditawarkan oleh syarikat di pasaran, serta rangkaian produk yang dihasilkan oleh satu syarikat. Lebih banyak bilangan jenama dalam kelas produk, atau lebih banyak bilangan produk yang dihasilkan oleh firma dalam industri tertentu, lebih besar tahap pembezaan produk dalam kelas produk tersebut. Tahap pembezaan produk boleh diukur melalui keanjalan silang permintaan. Ia dikaitkan dengan konsep barang gantian dan barang pelengkap, i.e. Jumlah permintaan (V) untuk produk meningkat (kaki ayam) dengan peningkatan (P) produk pengganti (daging lembu) dan turun jika harga produk pelengkap meningkat (kenaikan harga pakaian sukan mengurangkan jumlah permintaan untuk kedua-duanya. ia dan produk pelengkap - kasut). Pengguna cenderung untuk menggunakan barangan pelengkap bersama-sama, oleh itu nama kedua mereka - item lengkap, i.e. digunakan sebagai satu set (kasut - tali).

Tahap perbelanjaan pengiklanan (iaitu, bahagian perbelanjaan pengiklanan dalam jumlah jualan). Terdapat hubungan rapat antara tahap perbelanjaan pengiklanan dan pembezaan produk, i.e. Lebih banyak firma berbelanja untuk mengiklankan produknya, lebih banyak perbezaan produknya dibandingkan dengan produk serupa daripada pesaingnya.

Pembezaan produk boleh dikaitkan dengan dua keadaan: 1) perbezaan dalam sifat pengguna yang memenuhi cita rasa yang berbeza (pembezaan mendatar); 2) perbezaan kualiti barangan yang memenuhi citarasa yang sama (vertical differentiation). Pembezaan mendatar melibatkan membandingkan produk yang memerlukan jumlah sumber yang sama untuk dihasilkan tetapi berbeza dalam reka bentuk (contohnya, rangkaian mesin basuh standard). Model pembezaan mendatar telah dibangunkan oleh H. Hotelling, K. Lancaster, S. Seim. Pembezaan menegak merujuk kepada set produk yang dipesan mengikut beberapa parameter kualiti (kebolehpercayaan, keselamatan). Produk berkualiti terbaik secara semula jadi memerlukan lebih banyak sumber daripada yang paling teruk. Model pembezaan menegak telah dibangunkan oleh M. Moussa, S. Rosen, A. Shaked, J. Gabcevich dan J. Thisset. Dalam keadaan pembezaan mendatar, pilihan ditentukan oleh komitmen kepada jenama tertentu, dan dalam keadaan pembezaan menegak - dengan tahap pendapatan dan permintaan berkesan untuk produk (kereta adalah alat pengangkutan, tetapi terdapat VAZ dan UAZ, dan terdapat Mercedes, Ford, Volkswagen, dll.) Sehubungan itu, daya saing produk bergantung: 1) dalam pasaran pembezaan mendatar - pada padanan pilihan pelanggan (kesetiaan kepada produk); 2) dalam pasaran pembezaan menegak - dari tahap harga barang Peningkatan dalam kesolvenan pembeli membawa: dalam pasaran produk yang dibezakan secara mendatar kepada peningkatan dalam kepelbagaian rasa dan pilihan (peningkatan dalam kepelbagaian produk) peningkatan. dalam bilangan penjual (akibat kemasukan firma baru ke dalam pasaran) penurunan kepekatan penjual (penurunan pihak berkuasa pasaran); Pasaran dengan produk yang dibezakan secara menegak bertindak balas secara berbeza terhadap perubahan dalam permintaan yang berkesan. Pertumbuhannya membawa kepada anjakan barangan berkualiti rendah dari pasaran oleh yang berkualiti tinggi - bilangan penjual berkurangan, dan kepekatan dan kuasa monopoli mereka meningkat. Model Pembezaan Produk Spatial Pengguna boleh menilai produk yang dijual oleh firma yang berbeza dari segi masa yang diperlukan untuk mencari produk.

1) Lebih dekat produk dengan pembeli dari segi lokasi pembeli atau lebih dekat hartanahnya menghampiri keinginan pengguna, lebih tinggi, perkara lain yang sama, utiliti produk ini (pembezaan ruang). 2) Lebih dekat dua produk terletak antara satu sama lain dan lebih serupa sifatnya, lebih dekat penggantinya di mata pengguna (pembezaan produk). Pengguna juga boleh dipertimbangkan: 1) di ruang angkasa - jika pengguna terletak jauh dari tempat penjualan produk, dia menanggung kos pengangkutan tambahan untuk pembelian produk. 2) di kedai runcit - jika pengguna membeli produk dengan sifat yang kurang diingini, dia menerima kurang utiliti daripada penggunaannya. Berdasarkan dua prinsip ini, dua model utama pembezaan produk spatial telah dibina: 1) Model Hotelling (model "bandar linear"); 2) Model salop (model "bandar bulat"). Model Hotelling (dengan harga tetap).

Lokasi syarikat adalah tetap (untuk menukar kedudukan adalah perlu untuk mendapatkan lesen untuk menggunakan plot tanah atau hartanah lain). Kemudian tahap harga akan bersifat deterministik: setiap firma akan mengenakan harga yang sama dengan harga pesaingnya, diselaraskan untuk jumlah kos pengangkutan. Penubuhan harga pasaran di lokasi tetap firma ditentukan oleh jumlah kos pengangkutan. Jika firma terletak pada jarak yang berbeza dari pengguna, maka firma terdekat boleh mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produknya, dan, bagaimanapun, sebilangan pengguna tertentu akan membelinya (iaitu pengguna yang kemudahan lokasi adalah lebih penting, dan tiada kos pengangkutan dan harga yang rendah). Akibatnya, syarikat ini, yang mempunyai kuasa pasaran tertentu (disebabkan lokasinya yang selesa), mengenakan harga yang lebih tinggi. Walau bagaimanapun, lebih jauh pengguna terletak dari satu firma dan lebih dekat dengan yang lain, semakin lemah pengaruh monopoli firma pertama atas permintaan dan, akibatnya, semakin kuat tahap persaingan harga antara mereka. Apabila pengguna berpindah dari firma pertama, kuasa monopoli firma kedua meningkat. Oleh itu, pembezaan spatial barangan disebabkan oleh kehadiran kos pengangkutan membawa kepada pembahagian pasaran kepada tiga segmen. Jumlah permintaan untuk barangan firma pertama dan kedua ditentukan oleh lokasi pembeli x", yang mana kos barang penjual pertama dan kedua, dengan mengambil kira kos pengangkutan, adalah sama. Pada segmen (ab), firma mempunyai peluang untuk memperjuangkan pengagihan semula pasaran: pembeli akan membeli barang itu walaupun dari tempat yang lebih jauh daripada penjual jika dia menetapkan harga yang lebih rendah dengan mengambil kira kos pengangkutan.

Peningkatan dalam kos pengangkutan membawa kepada peralihan dalam talian permintaan yang lebih dekat dengan lokasi firma, oleh itu, kawasan persaingan harga (ab) dikurangkan, dan akibatnya, kawasan pengaruh monopoli setiap firma meningkat (walaupun pada tahap ini harga yang pengguna sanggup bayar untuk produk tersebut dikurangkan) . Oleh itu, kenaikan tarif pengangkutan pada masa ini merupakan salah satu sebab (bersama-sama dengan keruntuhan hubungan ekonomi) penyerantauan pasaran. Sebaik sahaja penyerantauan pasaran berlaku (iaitu, pembezaan spatial produk), zon kesan monopoli muncul (kawasan monopoli tersembunyi, dan peranan monopoli bukan pengilang, tetapi pengantara industri). Parameter kos pengangkutan dalam model spatial boleh difahami sebagai: 1. jumlah kos pengangkutan untuk mengangkut barang dari tempat pengeluaran ke tempat jualan; 2. kos pampasan pengguna apabila menggantikan produk yang lebih digemari dengan yang kurang digemari; 3. setara monetari kehilangan utiliti oleh pengguna, terpaksa berpuas hati dengan produk lain; 4. jumlah diskaun yang mesti diberikan kepada pengguna supaya dia enggan membeli produk pilihan dan membeli produk lain; 5. perbelanjaan sosial pihak berkuasa tempatan; 6. jumlah cukai dan faedah-faedah lain yang mesti diberikan kepada syarikat untuk memastikan ia berada di pasaran tempatan. Model Salop (model "bandar bulat") - keputusan firma untuk masuk dan keluar pasaran di bawah pengaruh perubahan dalam keuntungan ekonomi akibat persaingan harga. Kami menganggap panjang jalan yang mengelilingi bandar adalah sama dengan 1. Kadar tarif pengangkutan (t) mengukur kesetiaan jenama. Firma terletak di sepanjang bulatan (jalan) pada jarak yang sama antara satu sama lain. Jika firma memasuki pasaran, semua penjual lain menyusun semula diri mereka, menduduki kedudukan pada jarak 1/n antara satu sama lain, di mana n ialah bilangan firma dalam pasaran. Oleh itu, pembeli yang diagihkan sama rata di sepanjang bulatan mempunyai pilihan yang sama.

Kemungkinan persaingan harga dalam model ini bergantung pada: 1) kesanggupan maksimum untuk membayar produk; 2) mengenai bilangan penjual di pasaran;

3) daripada kadar (t) tarif pengangkutan. Sekiranya terdapat sedikit penjual, firma tidak akan benar-benar bersaing antara satu sama lain. Setiap syarikat akan mempunyai monopoli berhubung dengan pengguna yang terletak di wilayah yang paling hampir dengannya. Penjual terletak cukup jauh antara satu sama lain sehingga persaingan harga antara mereka adalah mustahil. "Kerugian mati" timbul di pasaran - permintaan berkesan pembeli yang tidak berpuas hati yang sanggup membayar produk dengan jumlah yang melebihi kos marginal pengeluarannya. Kos marginal ialah kos tambahan yang berkaitan dengan menghasilkan satu unit keluaran lagi. Monopoli pasaran bermaksud pembentukan "zon mati" - kawasan permintaan yang tidak dilayan oleh satu firma pasaran.

Kelainan produk– pengeluaran pelbagai jenis barangan khusus untuk memenuhi keperluan pelbagai kumpulan pengguna.

Dalam amalan, pelbagai jenis pembezaan produk digunakan (Rajah 4.8.)

nasi. 4.8. Jenis pembezaan produk

Sebagai tambahan kepada pembezaan barang yang ditunjukkan dalam Rajah. 4.8., ia juga perlu mengambil kira:

– pembezaan kakitangan yang berkaitan dengan pengambilan dan latihan kakitangan yang melaksanakan fungsi mereka dengan lebih berkesan daripada kakitangan pesaing;

–pembezaan imej yang dikaitkan dengan penciptaan imej, imej perusahaan dan produknya, memberikan pelanggan kelebihan bukan ekonomi dan tidak ketara

Pembezaan dianggap berjaya jika ia memastikan peningkatan dalam hasil jualan, i.e. kosnya dilindungi dengan menaikkan harga produk yang dikemas kini. Pembezaan dianggap tidak berjaya jika pembeli tidak menganggap ciri tambahan produk mencukupi untuk memilihnya daripada produk pesaing, dan juga jika kaedah pembezaan boleh ditiru dengan mudah oleh pesaing.

Menggunakan strategi pembezaan luas adalah dinasihatkan jika:

• kebanyakan pembeli menganggap ciri tambahan sebagai benar-benar berharga;
• keperluan dan cara pelanggan menggunakan produk adalah pelbagai (jika pelanggan yang berbeza lebih suka produk dengan gabungan sifat pengguna yang berbeza);
• pesaing menggunakan bidang pembezaan yang berbeza (bahaya persaingan sengit dikurangkan);
• Industri ini dicirikan oleh kepantasan proses teknologi dan inovatif, dan persaingan adalah berdasarkan sifat produk yang berubah dengan pantas (pengemaskinian berterusan produk dan penampilan pengubahsuaian baru yang kerap mengekalkan minat pengguna terhadap produk dan membenarkan pelaksanaan pelbagai pilihan pembezaan).

Strategi pembezaan mungkin gagal jika:

• jika pesaing boleh mengeluarkan semula sifat tersendiri produk dengan mudah;
• mencipta ciri pembezaan yang, dari sudut pandangan pelanggan, tidak akan mengurangkan kos mereka atau memberikan mereka kelebihan baharu;
• pembezaan yang berlebihan, apabila harga jauh lebih tinggi daripada harga pesaing, dan sifat produk melebihi keperluan pembeli;
• harga yang terlalu tinggi untuk hartanah pengguna tambahan (semakin tinggi harga, semakin sukar untuk menghalang pelanggan daripada beralih kepada produk pesaing dengan harga yang lebih rendah);
• keengganan untuk memberitahu pengguna tentang sifat produk baharu dengan harapan pembeli sendiri akan menyedari dan menghargai mereka;
• ketidaktahuan tentang sifat produk yang dianggap berharga oleh pembeli.

Setelah memutuskan kedudukan dan pembezaan produknya, syarikat bersedia untuk mula merancang butiran campuran pemasaran.

Soalan 3. Memilih pemasaran bermakna mempengaruhi pembeli

Kompleks pemasaran (campuran pemasaran) -satu set pembolehubah pemasaran yang boleh dikawal yang digunakan bersama oleh firma dalam usaha untuk mendapatkan tindak balas yang diingini daripada pasaran sasarannya: produk, harga, pengedaran dan kaedah promosi (klasifikasi ini dicadangkan oleh J. McCarthy)

produk ialah keseluruhan barangan dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh syarikat kepada pasaran sasarannya.

harga– sistem harga yang ditubuhkan untuk segmen pasaran tertentu.

tempat– sistem pengedaran produk di mana produk itu tersedia untuk pengguna sasaran. Firma itu memilih pemborong dan peruncit, memujuk mereka untuk memberi lebih perhatian kepada barangan dan menjaga paparan baik mereka, memantau penyelenggaraan stok mereka dan memastikan pengangkutan dan pergudangan yang cekap.

Kaedah promosi– satu set aktiviti untuk mempromosikan barangan dan perkhidmatan dan memujuk pengguna sasaran untuk membelinya.

Soalan 4. Belanjawan pemasaran. Kawalan.

Belanjawan melibatkan pengiraan kos melaksanakan program pemasaran, dipecahkan mengikut item (penyelidikan pemasaran, pembangunan produk baharu, kos promosi, penyelenggaraan kakitangan jualan)

Kawalan melibatkan penentuan cara untuk mengesahkan pelaksanaan program pemasaran.

Pembezaan produk ialah proses membangunkan beberapa pengubahsuaian ketara kepada produk yang menjadikannya berbeza daripada produk pesaing.

Pembezaan adalah berdasarkan penambahbaikan daya tarikan sesuatu produk melalui kepelbagaiannya. Tujuan pembezaan produk adalah untuk meningkatkan daya saingnya, meningkatkan daya tarikan produk dengan mengambil kira ciri-ciri pasaran individu atau segmen pasaran, dan pilihan pengguna.

Dalam pemasaran, pembezaan produk difahamkan sebagai pembangunan dan penyediaan untuk penjualan dan pelancaran varian produk yang merupakan tambahan kepada yang sedia ada di pasaran.

Pembezaan boleh dilakukan dalam dua arah:

Memberi tumpuan kepada keupayaan produk anda (mengubah pembungkusan, harga, pelancaran di pasaran sekunder);

Mengambil kira tawaran pesaing (harga, saluran jualan, imej, dsb.).

F. Kotler, bersama-sama dengan pembezaan produk, juga menyerlahkan pembezaan perkhidmatan, kakitangan, saluran pengedaran dan imej.

Pembezaan produk dijalankan berdasarkan faktor berikut:

Keupayaan produk tambahan (fungsi, sifat dibentuk dengan mengkaji permintaan pelanggan);

Kecekapan penggunaan produk (tertumpu kepada peningkatan keuntungan dan meluaskan bahagian pasaran melalui peningkatan berterusan kualiti, dengan kajian berterusan keperluan);

Keselesaan (ciri produk yang terbentuk semasa penciptaan dan pengeluaran produk, dan dinilai dalam penggunaan. Semakin tinggi penilaian tahap keselesaan, semakin tinggi reputasi pengeluar produk di kalangan pembeli, lebih besar bulatan pelanggan sebenar dan berpotensi yang boleh dimiliki oleh syarikat);

Kebolehpercayaan; gaya dan reka bentuk produk.

Kebolehpercayaan produk dicirikan oleh keupayaannya untuk melaksanakan fungsi tertentu pada tahap tertentu di bawah keadaan operasi tertentu. Ia ditentukan oleh penunjuk seperti ketahanan, kebolehselenggaraan, keselamatan produk, dsb.

Ketahanan produk ialah hak milik produk untuk kekal beroperasi sehingga keadaan terhad berlaku dengan sistem penyelenggaraan dan pembaikan yang mantap. Ketahanan menentukan untuk pembeli jangka masa operasi biasa dan penggunaan produk. Apabila menilai ketahanan produk, seseorang harus mengambil kira tujuannya dan memberi perhatian kepada masa kehausan fizikal dan moralnya.

Kebolehselenggaraan produk adalah ciri terpenting produk, dikaitkan dengan keupayaan untuk mencegah dan mengesan punca kegagalannya, merosakkan dan menghapuskan akibatnya melalui penyelenggaraan dan pembaikan. Kebolehselenggaraan produk menggambarkan tahap kos pengguna masa hadapan (selepas pembelian) semasa operasinya untuk memulihkan kefungsian produk yang gagal. Semakin kurang kebimbangan dan kos yang akan dialami oleh pengguna apabila menggunakan produk, semakin tinggi tahap perkhidmatan pra dan selepas jualan, semakin tinggi tahap kebolehbaikan produk untuk pengguna.

Sifat penting produk, yang juga boleh menentukan keupayaan tambahannya, ialah keselamatan produk. Sifat produk ini menggambarkan ketidakbolehterimaan situasi berbahaya kepada manusia dan alam sekitar.

Reka bentuk produk ialah cara yang menjanjikan untuk membezakan barangan dan perkhidmatan sesebuah perusahaan atau organisasi. Ia menerangkan rupa yang direka bentuk untuk memenuhi keperluan pembeli tertentu.

Perlu diingat bahawa reka bentuk tidak dibuat pada peringkat penyediaan produk untuk dijual. Ia terbentuk pada semua peringkat produk dan kitaran hayat produk. Sudah di peringkat pembangunan produk, apabila menjalankan penyelidikan pemasaran, menentukan tujuan produk, penampilan produk, ciri-ciri fungsinya, keramahan alam sekitar dan estetika ditentukan. Juga pada peringkat pembangunan produk, keperluan pembeli untuk jenis dan fungsi produk diambil kira. Reka bentuk yang baik memastikan sesuatu produk itu menarik kepada pengguna, menyumbang kepada peningkatan jualan dan imej syarikat, serta mengurangkan kos dalam pengeluaran dan pengedaran barangan.

Dalam amalan, selalunya terdapat kes apabila pembezaan produk dengan mengembangkan julat sifat dan kualiti fizikalnya adalah sukar. Dalam situasi sedemikian, pembezaan perkhidmatan digunakan, i.e. meningkatkan kuantiti dan meningkatkan kualiti perkhidmatan yang mengiringi produk. Penunjuk utama yang boleh menentukan tahap pembezaan perkhidmatan mungkin adalah kemudahan pesanan, penghantaran, pemasangan barang, latihan dan perundingan pembeli dan pengguna, penyelenggaraan dan pembaikan.

Pembezaan- pengenalpastian ciri-ciri tersendiri penting subjek penyelidikan, yang dijalankan dengan kaedah menganalisis tanda (sifat, parameter) subjek. Konsep pembezaan berasal dari bahasa Latin differentia - perbezaan.

Pembezaan (pembezaan) dalam pemasaran - proses membangunkan beberapa ciri penting produk yang direka untuk membezakannya daripada produk pesaing, mengenal pasti perbezaan yang menarik dan bermanfaat antara barangan dan (atau) perkhidmatan untuk pengguna. Pada terasnya, pembezaan ialah pemilihan tawaran pengeluar daripada jumlah jisim tawaran bersaing daripada pengeluar lain. Ia adalah pembezaan yang membolehkan anda bertapak dalam fikiran pengguna, mengambil kedudukan pasaran yang berfaedah dan dengan itu memperoleh kelebihan daya saing yang sebenar.

Kelainan produk- penciptaan barangan yang serupa, dengan sedikit perbezaan, yang memenuhi keperluan yang sama, disebabkan oleh penggunaan teknologi pengeluaran lain, bahan dari mana ia dibuat, kualiti kerja atau penunjuk lain.

Strategi pembezaan yang berjaya mesti termasuk lima mata:

1. Mencipta nama untuk objek yang boleh dibezakan- mencipta nama unik untuk produk, penjual, mudah difahami dan diingati, sesuai untuk digunakan dalam pelbagai komunikasi jenama dan pelbagai konteks penggunaan lain.
2. Pengenalan- melekatkan label pada produk, mencipta sistem tanda dan simbol yang, diambil bersama, menyampaikan idea dan strategi jenama kepada khalayak sasaran dengan cara yang boleh difahami secara umum.
3. Personifikasi- mengenal pasti orang di sebalik jenama. Orang ramai ingin berniaga dan membeli daripada orang yang mereka kenali dan percayai. Personifikasi menjelaskan bahawa orang di sebalik jenama bertanggungjawab terhadap kualiti produk atau perkhidmatan. Sebaliknya, dengan bersembunyi di sebalik logo dan perkataan "syarikat", jenama itu mewujudkan halangan tambahan kepada ketidakpercayaan dan syak wasangka.
4. Penciptaan produk baru, kelas produk- menjana idea untuk produk baharu (kumpulan produk). Idea untuk produk baharu juga boleh dikenal pasti melalui analisis keupayaan pengeluaran dan jualan serta keperluan pasaran yang berpotensi.
5. Menawarkan pembezaan- ini adalah tawaran tahap yang berbeza, lebih tinggi (berbanding pesaing), berdasarkan penyediaan perkhidmatan tambahan, perkhidmatan dan faedah yang lebih besar untuk pembeli, tidak berkaitan secara langsung dengan produk.

Pembezaan perkhidmatan- komponen tawaran komprehensif, perkhidmatan yang mengiringi produk, berbeza dalam tahap mereka daripada perkhidmatan pesaing.