Birincil ve ikincil verileri toplama yöntemleri. Birincil bilgi toplama yöntemleri

Toplama sistemi birincil bilgiözel pazarlama araştırması sağlar. Amaçları belirli pazarlama sorunlarının çözümüyle ilgili ek veriler elde etmektir. Burada, birincil bilgilerin toplanmasına yönelik bir sistem oluşturmanın birçok küçük işletme için her zaman mümkün olmadığı belirtilmelidir. Bu durumda yardım için bu tür işleri yapma konusunda uzmanlaşmış şirketlere başvuruyorlar. Bu, kuruluşta kendi araştırma personelinizi tutmaktan önemli ölçüde daha ucuzdur. Daha büyük işletmelerÇoğunlukla birincil pazarlama bilgilerini kendileri toplarlar.

Birincil pazarlama verilerini toplamanın ana yöntemleri şunlardır:

Gözlem;

Deney;

Simülasyon modelleme.

Anket, tüketicilerin hedef pazarının belirli turizm ürünlerini seçerken odaklandığı tercih sistemini belirlememize olanak tanıyor. çeşitli formlarçeşitli şirketlerin hizmetlerini kullanarak hizmetler. Bu, pazarlamada en yaygın veri toplama yöntemidir. Araştırmaların yaklaşık %90’ında kullanılmaktadır.

Anket, içeriği araştırma problemini temsil eden sorularla tüketicilere ve şirket çalışanlarına sözlü veya yazılı olarak yapılan bir çağrıya dayanmaktadır.

Potansiyel alıcıların kapsanma derecesine bağlı olarak anketler sürekli veya seçici olabilir.

Örneğin bir şirketin ziyaretçileri veya sergi etkinliklerindeki standı arasında tam bir araştırma yapılabilir.

Uygulamada miktar potansiyel müşteriler kural olarak büyüktür ve bu da sürekli anketlerin yapılmasını imkansız hale getirir. Bu bağlamda, en kabul edilebilir olanı örnek anketlerdir; bunun özü, incelenen tüm nüfusun bir kısmının özel bilimsel temelli tekniklerle seçilmesidir. Örnek popülasyon genel popülasyonun özelliklerini yeterince tam olarak yansıtıyorsa buna temsili popülasyon denir.

Örnek anketler yürütürken pazarlamada özel bir rol, odak grup adı verilen yönteme verilmektedir.

Pazarlama uygulamasında iki ana anket türü kullanılır: anketler ve röportajlar.

Bir anket sırasında, anketi yanıtlayan kişi, anketin varlığında veya kendisi olmadan soruları yazılı olarak yanıtlar. Forma bağlı olarak bireysel veya grup olabilir. İkinci durumda, kısa sürede çok sayıda insanla (örneğin bir işletme ekibi, bir öğrenci grubu) röportaj yapmak mümkündür. Sorgulama şahsen veya yazışma yoluyla da yapılabilir. İkincisinin en yaygın şekli posta yoluyla yapılan ankettir. Çoğunda Genel görünüm anketlerin gönderilmesinden ve yanıtların posta yoluyla alınmasından oluşur.

Bir anket biçimi olarak görüşme, yanıtlayanla kişisel iletişimi içerir; bu iletişimde, görüşmeyi yapan kişi bizzat sorular sorar ve yanıtları kaydeder. Davranış şekline göre doğrudan (kişisel) ve dolaylı (örneğin telefonla) olabilir.

Kişisel görüşmeler, esnek anket taktikleri uygulamanıza ve yanıtlarınızı görüşmecinin gözlemleriyle desteklemenize olanak tanır. Alınan bilgilerin güvenilirliği oldukça yüksektir. Dezavantajları ise yüksek maliyet ve süre, görüşmecinin katılımcıların görüşlerini etkileme olasılığı ve görüşmecilerin özel eğitime ihtiyaç duymasıdır.

Gerekirse mümkün olan en kısa sürede Birkaç basit soruya yanıt almak için telefon görüşmesinden yararlanabilirsiniz. Daha sonraki kişisel görüşmeler için bilgi sağlayan ön araştırma yapılırken sıklıkla kullanılır. Telefon görüşmesinin avantajları hız ve yüksek verimliliktir (yanıt verenlerin %80-90'ı soruları yanıtlamayı kabul eder) ve ayrıca önemsiz zaman ve para harcamasıdır. Aynı zamanda görüşülen kişiyle kişisel temasın olmaması çoğu zaman görüşmecinin işini daha da zorlaştırır.

Böylece, birincil pazarlama bilgilerinin elde edilmesi yöntemi olarak anket, çeşitli şekil ve çeşitlerde gerçekleştirilebilir. Bunlardan birini veya diğerini seçmek için değerlendirme kriterleri Tablo 4.4'te verilmiştir.

Birincil pazarlama bilgisi toplama yöntemi olarak anketin özelliği, oldukça kapsamlı olmasıdır. yüksek derece katılımcıların araştırmaya katılmayı reddetmesi. Reddetme nedenleri iki gruba ayrılabilir. Birincisi, belirli genelleştirilmiş şüphe duyguları ve kimsenin kişisel hayatınıza girmesine izin vermeme arzusuyla ilişkilidir. Belirli bir kategorideki insanlar hiçbir ankete katılmak istemiyor. İkincisi, belirli bir anketin özel koşullarına göre belirlenir. Örneğin, bazı katılımcılar belirli konuları tartışmak istemiyor. Seçilen anket formu aynı zamanda ankete katılma istekliliğini de etkilemektedir. Bu nedenle, insanlar kişisel bir görüşmeye katılmayı reddetmeyi, postayla yapılan bir ankete katılmayı reddetmekten daha zor buluyorlar. Genellikle küçük hediyeler (kalem, anahtarlık, çakmak, promosyon ürünleri vb.) sağlanarak çalışmaya katılma isteğini teşvik etmeye yönelik yöntemler kullanılır.

Herhangi bir biçimde yürütülen bir anketin sonuçlarının doğruluğu büyük ölçüde aracın (anket veya görüşme formu) kalitesine bağlıdır.

Bir anket (veya anket), araştırma nesnesinin ve konusunun niceliksel ve niteliksel özelliklerini belirlemeyi amaçlayan tek bir araştırma planıyla birleştirilen bir soru sistemidir.

Bir anket hazırlarken, bir takım koşullar dikkate alınmalıdır:

Bir anket yürütmenin etkinliği hangi soruların, hangi sırayla sorulduğuna ve hangi soruların sorulduğuna bağlıdır. olası seçenekler cevaplar bunların içinde yer alıyor. Tüm konular uygunlukları ve fizibiliteleri açısından analiz edilmelidir;

Sorunun biçimi yanıtı büyük ölçüde etkiler;

Anket, açık iç mantığının görülebileceği şekilde yapılandırılmalıdır.

Anketin ilk sayfasında her zaman bir giriş bölümü bulunur. Anketi kimin yürüttüğünü belirtir; anketin amacı nedir; Anketin doldurulması için talimatlar verilmiştir. Giriş kısmı, yanıtlayanlara karşı saygılı bir tutumu vurgulamalı ve onlarda soruları yanıtlama arzusu yaratmalıdır.

Anketin devamında iletişim soruları yer almaktadır. Görevleri muhatabın ilgisini çekmek, onları incelenen sorunlarla tanıştırmak ve yanıtlayanları "ısıtmaktır". Bu sorular nispeten basit ve cevaplanması kolaydır. Katılımcıları anket sorularını yanıtlamayla tam olarak baş edebileceklerine ikna etmeleri gerekir. İletişim sorusu örneğin şu şekilde formüle edilebilir: “Seyahat etmeyi sever misiniz? ".

Atanan her görev, kapalı ve açık olarak bölünebilen bir temel soru bloğuna karşılık gelmelidir.

Kapalı uçlu sorular, ankette verilen tüm seçenekler arasından yanıtların seçilmesini gerektirir.

Açık sorular, kapalı olanlardan farklı olarak ipuçları içermez, bir seçeneği veya diğerini "empoze etmez", ancak resmi olmayan (standart dışı) cevaplar almak için tasarlanmıştır. Bu durumda sonuçların işlenmesi daha karmaşık görünmektedir. Ancak üretim açık sorular bazı durumlarda beklenmedik bir çözüm bulmak mümkün olduğundan tercih edilebilir hale gelir. bu durumda maliyetleri tamamen telafi edebilmektedir.

Ankette özel bir rol kontrol sorularına aittir. Amaçları verilerin güvenilirliğini kontrol etmektir. Diyelim ki asıl soru şu: “Şirketin Türkiye'de sunduğu hizmetlerin özellikleri nelerdir? büyük ölçüde Tatmin oldun mu? “Bir güvenlik sorusu şu türde olabilir: “Şirketin hizmetlerini kullandınız mı? ". Bu sorulara verilen cevapların karşılaştırılması görüşülen kişinin samimiyeti hakkında bilgi sağlar - Kontrol sorusunun asla cevabını kontrol ettiği sorunun ardından gelmemesi gerektiğini vurgulamak gerekir. Bunun nedeni, yanıtlayanın sonraki her soruya verdiği yanıtın içerikten ve bir önceki sorunun yanıtından etkilenmesidir.

Bir anket oluştururken analiz, yansıma ve hafıza aktivasyonu gerektiren en zor soruların anketin ortasına yerleştirildiği de dikkate alınmalıdır. Anketle çalışmanın sonunda soruların zorluğu azalmalıdır.

Anket son sorularla sona ermektedir. Amaçları, katılımcının psikolojik stresini azaltmaktır (örneğin, “Konuşmamız seni yordu mu?”). Anketin son bölümünde ayrıca anketi yanıtlayanların sosyo-demografik profilini (cinsiyet, yaş, ikamet yeri, sosyal statü, eğitim, gelir düzeyi vb.) belirlemeye yönelik sorular yer almaktadır. Anketin sonunda, anketi yanıtlayan kişiye araştırmaya katıldığı için teşekkür ettiğinizi mutlaka ifade etmelisiniz.

Birincil bilgileri toplamak için aşağıdaki yöntemler kullanılır:

niceliksel ve niteliksel araştırmalar;

panel çalışmaları (özel bir anket türü);

gözlem;

deneyler;

uzman değerlendirmeleri.

1. Anket, cevapları araştırmacının ilgisini çeken soruları olan katılımcılara yapılan bir çağrıdır.

Araştırmacının ilgilendiği bilginin niteliğine bağlı olarak tüm anketler nicel ve nitel olarak ikiye ayrılır. .

Çoğu durumda niceliksel araştırmalar yapılandırılmıştır; Tüm yanıtlayıcılar aynı soruları yanıtlar ve çok sayıda yanıtlayıcıdan bilgi edinmeye dayanır.

Katılımcılarla iletişim yöntemine bağlı olarak, 4 türe ayrılmıştır:

Telefon anketleri.

Sözlü veya kişisel görüşmeler.

Posta anketleri (yazılı).

Elektronik anketler.

Nicel araştırma yöntemleri birbirini dışlamaz. Çoğu zaman tamamlayıcı olarak kullanılırlar.

Niteliksel araştırma yöntemleri zayıf yapılandırılmış veya yapılandırılmamış, serbest bir teknik (görüşmecinin alınan yanıtlara göre sorular sorması) kullanarak bilgi toplamayı içerir ve küçük bir örneklem büyüklüğüne dayanır.

Niteliksel yöntemler, katılımcıların davranışlarının altında yatan güdüleri, rasyonel ve mantıksız nedenleri ve bireysel olay veya nesnelere ilişkin algılarını belirlemeye odaklanır. Bir olgunun nedenlerini anlamak ve hipotezler oluşturmak gerektiğinde, keşifsel araştırmalarda vazgeçilmezdir Niteliksel araştırma yöntemleri dolaylı ve doğrudan olmak üzere ikiye ayrılır. yanıtlayanın çalışmanın gerçek amacını bilip bilmediğine bağlıdır.

Araştırmaya doğrudan yaklaşım araştırmacı tarafından gizlenmez. Katılımcılara çalışmanın amacı anlatılır veya sorulan sorulardan (odak gruplar, derinlemesine görüşmeler) bu durum açıkça anlaşılır.

Dolaylı yaklaşımda katılımcılara çalışmanın amacı (projeksiyon yöntemleri) hakkında bilgi verilmemektedir.

Aşağıdaki niteliksel araştırma yöntemleri türleri vardır:

• a) Odak grubu, özel eğitimli bir kolaylaştırıcının (moderatör) belirli kriterlere uygun olarak oluşturulmuş küçük bir katılımcı grubundan yaptığı yapılandırılmamış kişisel görüşmedir.
• b) derinlemesine görüşme - görüşmecinin belirli bir konu hakkındaki temel güdülerini, duygularını, tutumlarını, inançlarını ve hislerini belirlemek amacıyla bir katılımcıya sorular sorduğu, yapılandırılmamış, doğrudan, kişisel bir görüşme. Başka bir deyişle, bu, araştırma tekniklerini, yani soru sormayı kullanan yüz yüze bir görüşmedir.
• c) protokol analizi - yöntemin özü, katılımcıyı karar vermesi gereken belirli bir duruma yerleştirmektir. Bu durumda katılımcı, seçimini etkileyen tüm gerçekleri ve argümanları sözlü olarak açıklamalıdır. Tüm gerekçeler ve önerilen eylemler kendisi tarafından kayıt altına alınır. kronolojik sıralama protokolde.

Verilme süresi uzun (ön seçim mallarının satın alınması) veya çok kısa (dürtü mallarının satın alınması) olan kararların analizinde yöntemin kullanılması tavsiye edilir;

• d) projeksiyon yöntemleri, katılımcıyı tartışılan soruna ilişkin gizli güdülerini, inançlarını, tutumlarını ve duygularını ifade etmeye teşvik eden özel tekniklere dayanan yapılandırılmamış dolaylı anket yöntemleridir. Projeksiyon yöntemlerini kullanırken, katılımcı kendisi hakkında başka hiçbir şekilde elde edilemeyecek bilgileri ifade etmesi umuduyla belirli bir simüle edilmiş duruma yerleştirilir. Üstelik durum ne kadar belirsiz olursa, duygular o kadar net ifade edilir ve bilgi o kadar doğru olur).
• 2. Panel araştırması, aynı kişi grubundan belirli aralıklarla tekrar tekrar veri toplanmasıdır ve genellikle çalışmanın konusu ve konusu sabittir.

Panelin kendisi, araştırmacıya düzenli olarak bilgi sağlayan, genel popülasyondaki nesnelerin temsili bir örneği olan bir yanıtlayıcı grubudur. Katılımcılardan bilgi alınabilir Farklı yollar: anketleri doldurarak; röportaj; tüm yöntemleri birleştirerek günlükleri doldurmak.

Panel sınıflandırması genellikle işaretlere göre ortaya çıkar :

Ömür boyu paneller bölünmüş üzerinde:

kısa vadeli(bir yıldan fazla olmamak üzere);

uzun vadeli(beş yıla kadar).

Ankete katılanların kompozisyonuna (nüfus birimleri) göre vurgulamak:

tüketim malları Aneller (bireyler veya hane halkı);

ticaret panelleri(toptan ve perakende ticaret işletmeleri);

üretme(Sanayi işletmeleri, kurumları);

uzman panelleri(doktorlar ve diğer profesyoneller).

İncelenen problemlerin doğasına bağlı olarak aşağıdakiler ayırt edilir:

T radyasyon panelleri, belirli bir sıklıkta düzenli olarak ankete katılan (aynı soruları yanıtlayan) katılımcılardan oluşur.

geleneksel olmayan paneller Farklı araştırma amaçları için düzensiz görüşmeler yapılıyor.

Panel kullanımı aşağıdaki sorunları çözmek için:

satın alma alışkanlıklarının, satın alma kurallarının ve tüketici tercihlerindeki ana eğilimlerin belirlenmesi;

Dış çevrenin etkisi altında tüketicilerin (katılımcıların) davranışlarındaki devam eden değişiklikleri belirlemek.

3. Gözlem, duyularla tespit edilebilen deneklerin davranış kalıplarının, belirli süreçlerin ve olayların araştırmacı tarafından üçüncü tarafça kaydedilmesi işlemidir (metod görsel ve işitsel algılamaya dayanmaktadır).

Gözlemin karakteristik bir özelliği, araştırmacının gözlemlenen kişileri sorgulamaması veya onlarla temasa geçmemesidir.

Gözlem konusu bireylerin (alıcılar, satıcılar, rakipler) özellikleri ve davranışları olabileceği gibi süreçlerin özellikleri de (mal satın alma, cihaz kullanımı vb.) olabilir.

Standardizasyon derecesine göre ayırt etmek:

yapılandırılmış gözlem - araştırmacı, gözlem nesnesini ve gözlem sonuçlarını değerlendirme yöntemlerini önceden belirler.

yapılandırılmamış gözetim, gözlem nesnesiyle ilgili tüm olayların, ön açıklama yapılmaksızın kaydedilmesini içerir. Araştırmacının bakış açısından araştırma konusuyla ilgili olabilecek her şeyi kaydeder.

Sürecin açıklık derecesine göre ayırt edilirler:

gizlenmiş gözlem - katılımcılar gözlem nesnesi haline geldiklerini bilmiyorlar. Aynı zamanda doğal davranırlar ve davranışlarını değiştirme eğiliminde değildirler.

açık gözlem - yanıtlayanlar gözlemlendiklerini biliyorlar. Uzmanlar, bir gözlemcinin varlığının katılımcının davranışını ne ölçüde etkilediği konusunda hemfikir değiller.

Uygulama yöntemine göre gözlemler şunlardır:

kişisel gözlem - araştırmacının nesnede meydana gelen tüm olayları meydana geldikçe kişisel olarak kaydettiği gözlem.

teknik araçları kullanarak gözetim - sonuçların teknik araçlarla kaydedildiği gözlem.

Gözlem kullanılır bilgi almanız gerektiğinde:

doğrudan süreç, olay, örneğin alıcının bir ürünü seçme süreci sırasında;

nesne hakkında ön fikir oluşturmak amacıyla (çalışmanın başında hiçbir şey bilinmiyor);

Başka yöntemler kullanılarak elde edilen verileri doğrulamak için, örneğin bir anket sırasında, katılımcı bir şey söylüyor ama başka bir şey yapıyor.

4. Deney - olaylar arasında bir ilişki kurmak için bir araştırmacının belirli süreçlere aktif müdahalesi yoluyla birincil bilgi toplama yöntemi.

Araştırmanın amacı çoğunlukla tüketicilerdir, araştırmanın konusu ise onların pazarlama araçlarına tepkileridir.

Deney sırasında araştırmacı olaylar arasındaki neden-sonuç ilişkilerini belirlemeye, diğer bir deyişle bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni nasıl etkilediğini belirlemeye çalışır. Bağımsız değişken genellikle pazarlama karmasının unsurlarıdır; bağımlı değişkenler ise satış hacmi, kâr, tüketici tutumları vb.'dir.

Deney koşulları:

yalnızca bir bağımsız değişken değişebilir, geri kalanı sabittir;

deneyin dış koşulları stabil olmalıdır;

Güvenilir sonuçlar elde etmek için deney süresinin yeterli olması gerekir.

Davranış koşullarına bağlı olarak deneyler şu şekilde sınıflandırılır:

laboratuvar - belirtilen gerekliliklere uygun olarak yapay olarak oluşturulmuş koşullarda deneyler;

alan - doğal - gerçek piyasa koşullarında yapılan deneyler.

Denemeler geçerlidir Yeni ürünlerin pazara sunulması, fiyatlandırma, reklam mesajları vb. konularda pazarlama kararlarının gerekçelendirilmesi gerektiğinde.

5. Uzman değerlendirmeleri

Uzman değerlendirmeleri, araştırma konusuna hakim, herhangi bir soruna ilişkin bireysel veya ortak görüş bildiren kişilerle yapılan görüşmelere dayalı olarak bilgi toplama yöntemidir. Uzman değerlendirmeleri buluşsal yöntemler olarak sınıflandırılır çünkü uzmanların deneyim, bilgi ve sezgilerinin kullanımına dayanırlar. Bilim adamları, işletme yöneticileri, toptan ve perakende tüccarlar, satış yöneticileri ve diğer uzmanlar (kütüphaneciler, doktorlar vb.) uzman olarak görev yapabilirler. Bu method Bilgi toplamak özneldir, bu nedenle gerekli kalitede bilgi elde etmek için, incelenen problemde yeterince yetkin olan bağımsız uzmanların dahil edilmesi önemlidir. Bireysel değerlendirmelerde subjektiflik riskini azaltmak için uzman gruplarından yararlanılarak farklı görüşler tartışılır ve anlaşmaya varılır.

Bu yüzden, uzman değerlendirmeleri temel alınabilir Bireysel uzman analizi, kolektif etkileşim ve karma tartışma yöntemlerinin kullanılması.

Bireysel uzman yöntemler Bir uzmanın diğer uzmanlarla etkileşime girmeden bireysel çalışmasını içerir. Bu grup içinde aşağıdaki bilgi toplama yöntemleri ayırt edilir:

Analitik notların yöntemi varsayar bağımsız iş Bir uzmanın sorunu analiz etmesi, olası çözüm yolları ve sonuçlarını uzman görüşü şeklinde sunması. Yöntemin bir varyasyonu, örneğin mal incelemesidir.

Uzman görüşme yöntemiçalışmanın amaçları doğrultusunda bir uzmanla görüşme yapılmasından oluşur.

Komut dosyası oluşturma yöntemi Tahmin çalışmalarında, olayların olası gidişatını tanımlayan ve bunların uygulanma olasılıklarını gösteren geleceğin dinamik bir modelini tanımlamak için kullanılır. Senaryo, incelenen olayı etkileyebilecek temel çevresel faktörleri (nedensel faktörler) tanımlar, bu faktörlerin etki yollarını ve etkinin sonuçlarını gösterir.

Toplu uzman yöntemleri Bir ekipteki bir uzmanın çalışmasını içerir. En ünlü grup yöntemleri uzman değerlendirmeleri Delphi yöntemi ve beyin fırtınası yöntemidir.

Delphi yöntemi. Yöntemin özü, uzmanlardan belirli sorulara verilen isimsiz yanıtların birkaç aşamada toplanması ve uzmanların ara sonuçlara aşina olması sayesinde ilgilenilen olayın grup değerlendirmesinin elde edilmesidir.

Beyin fırtınası yöntemi"Delphi yönteminden daha verimli kabul ediliyor. Genellikle üzerinde çok çeşitli uzman görüşlerinin bulunduğu hararetle tartışılan konuları tartışırken kullanılır. Buna bazen “fikir üretme” yöntemi de denir.

Araştırma Masası ikincil bilgilerin toplanmasını ve analizini içerir. İç ve dış olarak ayrılmıştır. Dahili -İşletme bünyesinde alınanlar (muhasebe ve istatistiksel raporlama, İş yazışmaları vesaire.). Harici -İşletme dışında bulunan dış kaynaklardan (dergiler, gazeteler, kitaplar, rehberler vb.) alınan bilgiler.

Saha araştırması- Araştırmanın belirtilen hedeflerine uygun olarak doğrudan araştırma nesnesi hakkında bilgi toplamak ve değerlendirmek için, ortaya çıktıkları anda sorgulama, deney ve gözlem yoluyla kaydedilen bir dizi yöntem.

Sahada bilgi toplama yöntemlerinin bazı avantaj ve dezavantajları vardır (Tablo 2.3).

Tablo 2.3.

Bilgi toplamada saha yöntemlerinin avantajları ve dezavantajları

Saha araştırmasının temel yöntemleri: anket, gözlem, deney, simülasyon.

Anket Tüketicilerin hedef pazarının belirli malları seçerken, çeşitli hizmet biçimlerini değerlendirirken ve farklı şirketlerden ürün satın alırken odaklandığı tercih sistemini belirlememize olanak tanır. Bu, pazarlamada en yaygın veri toplama yöntemidir. Araştırmaların yaklaşık %90’ında kullanılmaktadır.

Anket yürütmek- ϶ᴛᴏ, ele alınan sorunla ilgili belirli bir dizi konu hakkında yanıt verenlerin mevcut konumlarını bulmak anlamına gelir.

Bir anket yapmak için genellikle özel sorular hazırlanır ve bunlara olası cevaplar formüle edilir. Hazırlanan soruların her birinde ise özel durum Aynı formülasyonlarda sorulmadığı ve anketin serbest görüşme şeklini aldığı durumlarda genellikle anket denir. röportaj yapmak. Sorular sabit bir biçimde sorulursa, bu tür bir soruya genellikle denir. anket. Anket için özel bir anket formu geliştiriliyor - bir anket. Ankette soruların belirtilmesiyle birlikte kural olarak bunlara olası cevaplar verilmektedir. Bu, katılımcıların sorulan soruları minimum sürede yanıtlamalarına ve dolayısıyla işlem sürecini düzenlemelerine olanak tanır. toplanan bilgiler. Anket soruları sözlü ve yazılı olarak gerçekleştirilen. İlk durumda, araştırmacı sözlü sorularla (anket metnine göre) katılımcıya hitap eder ve cevapları anket formuna kendisi kaydeder. Yazılı ankette anket katılımcıya verilir ve anketi kendisi doldurur.

bağımlılığı göz önüne alındığında röportaj yapılan kişiler kimler? Anketler aşağıdaki gruplara ayrılmıştır:

Tüketici anketleri;

Ticari işletme çalışanlarının anketleri;

Uzman anketleri.

Katılımcıların kapsam derecesine göre anketler ikiye ayrılır:

Sürekli, belirli bir nüfustaki tüm kişilerin kapsandığı durumlarda;

Belirli bir popülasyonun birimlerinin yalnızca bir kısmını kapsayan örnek.

Kapsamlı bir araştırma düzenlemek çok emek yoğun olduğundan ve çoğu durumda mümkün veya pratik bile olmadığından nüfus araştırmaları çoğu durumda seçici olarak yürütülmektedir.

Muayene sıklığına göreİki tür anket vardır:

Sporadik – belirli bir sorunu çözerken bireysel tüketici gruplarına yönelik yapılan anketler son derece önemlidir;

Panel anketleri aynı grup insanla yapılan birden fazla ankettir.

Çeşitli formlardaki faaliyetlerin uygulanmasında, ara sıra anketler daha sık kullanılırken, panel anketleri ᴛ.ᴇ. Özel olarak seçilmiş kişilerle belirli aralıklarla tekrarlanan anketler, devam eden süreçlerin dinamiklerinin izlenmesine olanak sağladığı için en değerli olmasına rağmen çok daha az sıklıkla yapılmaktadır.

Anketlerin görünürdeki basitliğine ve erişilebilirliğine rağmen, bunlar pratik hazırlık ve uygulama kesinlikle sahip olmalı bilimsel yaklaşım incelenen problemi çözmek için. Bu yaklaşım şunları önceden belirler:

Anketin amacını belirlemek; finansmanı ile ilgili sorunların çözülmesi;

Bir anketin geliştirilmesi ve test edilmesi;

Yanıt verenlerin sayısının ve bunların seçimine ilişkin kuralların belirlenmesi;

Başvuru formlarının çoğaltılması;

Kayıt memurlarının-anketlerin seçimi ve eğitimi;

Bir anketin yürütülmesine ilişkin kuralların ve anket sonuçlarının işlenmesine yönelik yöntemlerin oluşturulması;

Rapor hazırlayıp müşteriye sunmak.

Bu şunları yapmanızı sağlar doğru seçim Katılımcılar, soruları başarılı bir şekilde formüle eder, anketi yürütme çalışmalarını iyi hazırlar ve organize eder, sonuçlarını doğru şekilde özetler ve analiz eder.

Anket soruları tüm katılımcılar için anlaşılır olmalıdır. Bu nedenle bunları formüle ederken basit, bilinen kelimeler ve kısa cümleler kullanmalısınız. Sorular kesin olmalı ve belirsizliğe maruz kalmamalıdır.

Telefon görüşmesi – En iyi yol bilgilerin hızlı toplanması. Görüşme sırasında görüşmeci, görüşülen kişinin anlamadığı soruları netleştirme fırsatına sahiptir. Başlıca dezavantajları: Yalnızca telefonu olan kişilerle röportaj yapabilirsiniz; konuşmanın süresi kısa olmalı ve fazla kişisel olmamalıdır.

Posta yoluyla gönderilen anket, basit ve açıkça ifade edilmiş sorular gerektirir. Dezavantajları: düşük yüzde ve geri dönüş hızı.

Ana avantaj kişisel görüşme görüşmecinin sadece soru soramayacağıdır daha çok soru, aynı zamanda konuşmanın sonuçlarını kişisel gözlemlerinizle de destekleyin.

En uygun anket yöntemini seçip uygulayan araştırmacı, elde edilen verilerin toplamından en önemli çalışmaları ve sonuçları çıkarmalı, bunları işlemeli ve bu temelde uygun sonuç ve öneriler çıkarmalıdır.

Araştırma sonuçlarının etkinliğini ve doğruluğunu artırmak için anketlerin diğer yöntemlerle (belgelerin ve istatistiksel raporlama verilerinin analizi, özel gözlemler, deneyler) birlikte kullanılması gerekir.

Gözlem Genellikle keşifsel pazarlama araştırmasında kullanılır ve araştırma nesnesinin doğal ortamda davranışının incelenmesidir. Bu durumda gözlem, belirli bir araştırma amacına hizmet eden bir süreç olarak kabul edilir; sistematik ve sistemli bir şekilde ilerler; yalnızca ilginç gerçeklerin bir derlemesi değildir, aynı zamanda genelleştirici yargıların geliştirilmesine de hizmet eder; duyarlı sürekli kontrol Güvenilirlik ve doğruluk açısından.

Gözlemin ankete göre hem avantajları hem de dezavantajları vardır. Bu yöntemin avantajları izin veriyor mu:

İsteklerinden bağımsız olarak gözlem nesnesi hakkında gerekli bilgileri edinin;

Çalışmanın daha yüksek objektifliğini sağlayın;

Durumu göz önünde bulundurun çevre;

Gözlemlenenlerin bilinçsiz davranışlarını gözlemleyin.

Ana dezavantaj araştırmacının gözlemlenen olguları her zaman doğru şekilde yorumlayamamasıdır. Ayrıca gözlemin gerekli temsililiği sağlamak zordur.

Laboratuvar gözlemleri araştırmacıların araştırma koşullarını tam olarak kontrol etmelerine olanak tanır ve ayrıca özel ekipmanın kullanımı için daha fazla fırsat sağlar. Saha gözlemleri ciddi bir dezavantajı var - araştırma katılımcıları, incelenen süreçle doğrudan ilgili olmayan, rastgele niteliktekiler de dahil olmak üzere çeşitli dış faktörlerden etkilenebilir. Laboratuvar ve saha gözlemi doğal şartlarda gerçekleştirilir ve stabilitelerinin bir süre daha korunması için bir takım önlemler alınır. Bu durumda, örneğin satış katında son derece önemli miktarda malın bulunmasını sağlamak veya başka yollarla gözlemin planlandığı kuruluşun yönetiminin desteğinin alınması son derece önemlidir. sürekli gözlem koşullarını sürdürmek.

Deney Bir pazarlama araştırması yöntemi olarak, analizin, ölçülen ve kaydedilenler dışındaki tüm diğer faktörlerin etkisini dışlaması gerektiği varsayılmaktadır. Başka bir deyişle, tüketici talebinin dinamiklerini, tüketici isteklerinin yapısını etkileyen diğer tüm faktörler kabul edilmeli veya değişmeden kabul edilmelidir. Bu nedenle deney, karşılaştırılabilir iki çalışma grubunun varlığını varsayar: deneme ve kontrol. Böyle bir çalışmanın amacı– Kontrollü koşullar altında bir veya daha fazla faktör (örneğin pazarlama unsurları) değiştiğinde neden-sonuç ilişkilerini belirlemek.

Deneyin avantajı incelenen olgunun neden-sonuç ilişkisini görmenize olanak sağlamasıdır. Ana dezavantajlar– Bir deneyin gerçekleştirilmesi önemli maliyetler gerektirir ve çalışma tarafından belirlenen sınırlamalar her zaman gerekçelendirilmez.

Deney türleri:

Araştırma nesnesinin gerçekleşme derecesine göre - gerçek, taklit, spekülatif;

Kullanılan dağıtım kanallarının türüne göre - standart, elektronik, kontrollü;

Katılımcıların farkındalık derecesine göre – açık, gizli;

Ortamın doğasına göre - bazı değişkenlerin kaydedilmesi ve diğerlerinin manipüle edilmesi mümkün olacak şekilde laboratuvar testleri (ürün testleri) yapay olarak oluşturulmuş koşullarda gerçekleştirilir; - saha testleri (pazar testi veya deneme pazarlaması) gerçek koşullarda gerçekleştirilir.

Birincil pazarlama bilgilerinin toplanması için umut verici bir yöntem simülasyon. Bir işletmenin strateji ve taktiklerini belirleyen kontrollü ve kontrol edilemeyen faktörlerin matematiksel, grafiksel veya başka bir modelinin oluşturulmasını ve bunlardaki değişikliklerin etkisini incelemek için model üzerinde daha sonra yapılan deneyleri içerir.

KONU 3. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI – BİR İŞLETMENİN PAZAR FIRSATLARINI BELİRLEMENİN TEMELLERİ

Plan:

3.1. "Pazarlama araştırması" kavramı. “Pazar araştırması” ve “pazar araştırması” kavramları arasındaki fark ve bağlantı.

3.3. Pazarlama araştırması süreci: ana aşamalar.

3.1. "Pazarlama araştırması" kavramı. “Pazar araştırması” ve “pazar araştırması” kavramları arasındaki fark ve bağlantı

Pazarlama kavramı kapsamlı pazar araştırması görevini ortaya koymuştur. Araştırma olmadan, gerekli bilgiyi sistematik olarak toplamak, analiz etmek ve karşılaştırmak mümkün değildir. önemli kararlar piyasa faaliyeti, pazar seçimi, satış hacminin belirlenmesi, piyasa faaliyetinin tahmin edilmesi ve planlanması ile ilgilidir. Pazar araştırması, bir işletmenin pazardaki yerini, mal satma olasılığını, piyasada malları tanıtmak için bir dizi önlemin uygulanmasını belirlemek ve ayrıca sezgisel alanı önemli ölçüde daraltmanıza olanak sağlamak için gereklidir. tahminler ve varsayımlar.

Pazarlama araştırmasının spesifik sonucu, pazarlama faaliyetlerine ilişkin strateji ve taktiklerin seçiminde ve uygulanmasında kullanılan gelişmelerdir.

Bilimsel literatürde ve pratikte kullanılırlar. çeşitli kavramlar“pazar araştırması”, “pazar araştırması”, “satış araştırması”. Bazı durumlarda, bunlar genellikle eşanlamlı olarak anlaşılır; çoğu uzman, pazarlama araştırmasını daha geniş anlamda, pazarlama araştırması olarak değerlendirir. metodolojisi, araçları ve pazarlama kararları. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, buna inanılıyor Pazar araştırması - Bu, pazara veya piyasadaki etkili davranışa yönelik sistematik ve metodik, güncel veya rastgele bir araştırmadır ve Pazarlama araştırması - Herhangi bir işletmenin süreç ve fonksiyonları ile ana unsuru olan pazarlama faaliyetleri tarafından belirlenen pazarlama kararlarını vermek için bilgi toplama ve özetleme faaliyetinin tamamıdır.

Gelişim tarihinin gösterdiği gibi, pazarlama araştırması ihtiyacı, üretimin genişletilmesinin aktif süreci ve mal ve hizmetlerin üretimi ve dolaşımının tüm alanlarında yeni teknolojilerin ortaya çıkması, üretimin ve ürünlerin dağıtımının bilgilendirilmesi, Girişimcilik için bir felsefe ve araç seti olarak pazarlamanın gelişmesiyle birlikte tüketicilerin sosyal ve kültürel ihtiyaçlarının artması.

Biçimlendirici dönem boyunca endüstriyel üretim, kitlesel talebe yönelik pazarlar oluşturuldu ve geliştirildi, ᴛ.ᴇ. üretilebilecek olan üretildi, kıtlık vardı ve tüketici tamamen satıcıya bağlıydı ve rekabet ikincil nitelikteydi.

Gelişmiş pazar ilişkileri koşullarında, bir emtia üreticisi için satıcı, aracı ve alıcı ile iletişim önemlidir; bilgi teknolojisinin karar vermenin geliştirilmesinde ve hızlandırılmasındaki rolü artmaktadır. Alıcının satın alma yönelimini, motivasyonlarını, ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini bilmek gerekir. GerekliÜrünlerin rekabet gücünü kazanırken, teknolojileri, ürün yelpazesini sürekli güncellemek, yeni pazarlar oluşturmak, üretimi genişletmek, organizasyonel yönetim yapılarını değiştirmek, onlara pazar özelliklerinde ve tüketici davranışındaki büyük değişikliklere uyum sağlama yeteneği sağlamak son derece önemlidir.

Araştırmalar, artık bir işletmenin veya firmanın yalnızca şirketin iç durumu, üretimi ve ekonomik faaliyetleri hakkında bilgi sahibi olmasının yeterli olmadığını, uzun süre tüketicilerle ilişkiler, reklam ve dağıtımdan sorumlu olan satış departmanları olduğunu gösteriyor. Ürünlerin çağın gereklerine dayanamaması. Günümüzde bir işletmenin tüm üretim, pazarlama ve ticari faaliyetlerinin güvenilir, çeşitli pazarlama bilgilerine dayalı olarak hem stratejik hem de operasyonel olarak sürekli planlanması gerekmektedir. Uygulama, öncelikle pazarlama araştırması yürütmek ve pazarlama programlarını geliştirmekle görevli olan, pazarlama faaliyetlerini organize etmek için uzmanlaşmış bir hizmet tanımlamak amacıyla bireysel departmanların ve hizmetlerin işlevlerini ayırmanın son derece önemli olduğunu göstermiştir.

Pazarlama araştırması ve doğru organizasyonu, bir işletmenin, üreticinin, tedarikçinin, aracının riskinin önemli ölçüde azaldığı ve tüketici sorunlarının çözüm kalitesinin arttığı bir araç haline gelir.

Pazarlama araştırmacıları, pazar potansiyelini ve payını incelemekten müşteri memnuniyeti ve satın alma davranışını ölçmeye kadar çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Pazarlama araştırması her pazarlamacı için gereklidir. Bir şirket kendi araştırma departmanı bünyesinde araştırma yapabilir veya bağımsız kaynaklardan temin edebilir. Çoğu büyük şirketin araştırma departmanları olmasına rağmen, özel araştırmalar veya belirli görevler için sıklıkla diğer firmaların hizmetlerini kullanırlar. Bünyesinde araştırma departmanı veya uzman bulunmayan şirketler, uzman firmaların hizmetleri için ödeme yapmak zorundadır.

Deneyim yabancı ülkeler pazarlama araştırmasının işletmelerin kendileri tarafından yürütülmesine gerek olmadığını göstermektedir. Masada 3.1. tüketici bilgilerinin gruplandırılmasını gösterir Gelişmiş ülkeler faaliyet alanlarına ve bilgi taleplerine göre.

Tablo 3.1

Tüketici pazarlama bilgilerinin yapısı ve buna yönelik ihtiyaçlar

Ancak pazarlama bilgilerinin ana tüketicileri, pazarda faaliyet gösteren ve esas olarak pazara yani pazarlama bilgisine ihtiyaç duyan işletmelerdir. İşletmelere pazarlama bilgisi sağlamaya yönelik gelişmiş bir sistemin varlığı, işletmelerin etkin üretim ve pazarlama faaliyetlerine ve ayrıca pazarın kendisinin hızlandırılmış gelişimine katkıda bulunur.

Şekil 2 Birincil veri toplama planı

Gözlem, araştırmacıların onlarla temas kurmasına ve davranışlarını etkileyen faktörler üzerinde kontrole sahip olmamasına gerek kalmadan, incelenen nesnelerin işleyişini kaydederek bilgi toplama yöntemidir. Gözlem, keşifsel araştırmalarda yaygın olarak kullanılır. Sabit koşulları korumanıza ve kullanmanıza olanak tanır teknik araçlar. Gizli (örneğin televizyon kameraları kullanılarak) ve açık (araştırmacının doğrudan katılımıyla) olabilir. İzlenen hedeflere bağlı olarak gözlem ücretsiz ve standart hale getirilebilir (çalışma için belirli kriterler belirlenmiştir).

Gözlem için hazırlık, gözlem yerlerinin, süresinin, gizliliğin sağlanmasına yönelik önlemlerin belirlenmesini ve gözlemcilere talimat verilmesini içerir.

Bu yöntemin avantajları:

Sadelik ve göreceli ucuzluk,

Nesnelerin araştırmacıyla temas etmesinden kaynaklanan çarpıklıkların ortadan kaldırılması.

Bu yöntemin dezavantajları: Nesnelerin davranışlarının ve karar verme süreçlerinin iç güdülerini açık bir şekilde belirlemenize izin vermez; gözlemciler tarafından yanlış yorumlanabilirler.

Gözlem çoğunlukla, doğası gereği ön hazırlık niteliğinde olan ve araştırmacıların karşılaştığı sorunları belirlemeyi amaçlayan bir araştırma yürütürken kullanılır.

Deney, incelenen nesnelerin davranışları hakkında bilgi toplamaya yönelik bir yöntemdir; bu, bu nesnelerin işleyişini etkileyen tüm faktörler üzerinde kontrol kurmayı içerir. Deneyin amacı, pazarlama faktörleri ile incelenen nesnelerin davranışları arasında neden-sonuç ilişkileri kurmaktır. Deney sonuçlarının güvenilirliğini sağlamak için, incelenen faktör dışındaki tüm faktörlerin değerleri değişmeden kalmalıdır. Bir pazarlama araştırması yöntemi olarak deney, analizin, üzerinde çalışılan faktör dışındaki tüm faktörlerin etkisini dışlaması gerektiğini varsayar. Bu nedenle deney, biri deney, diğeri kontrol olmak üzere en az iki karşılaştırılabilir çalışma grubunun varlığını varsayar. Yapay ortamda yapılan deneylere (mal testleri, fiyatlar, reklam) laboratuvar, gerçek koşullarda yapılan deneylere ise saha adı verilmektedir. Birincisi dış faktörleri kontrol etmenize izin verir, ikincisi ise dış faktörlerin etkisini dışlamaz.

Saha araştırması, en karmaşık ve pahalı olmasına rağmen aynı zamanda en etkili yöntem Pazar araştırması. Sadece kullanılır büyük şirketler. Pazar gereksinimlerine, satış yöntemlerine, fiyatlara ve diğer birçok koşula hızlı ve kapsamlı bir şekilde aşina olmanızı sağlar, potansiyel alıcılarla kişisel temaslar kurmanıza ve belirli bir pazarda en çok talep gören ürün numunelerini satın almanıza olanak tanır.

Bir deneye hazırlanma sürecinde, deneyin yapılacağı yer veya yerler, süre ve deney boyunca sabit kalması veya kesin olarak tanımlanmış bir şekilde değişmesi gereken faktörlerin bileşiminin belirlenmesi önemlidir.

Deneyin avantajları:

Objektif karakter

Faktörler arasında neden-sonuç ilişkileri kurma becerisi.

Deneyin dezavantajları:

Doğal şartlarda tüm faktörler üzerinde kontrolün organize edilmesindeki zorluklar,

Bir nesnenin normal davranışının laboratuvar koşullarında yeniden üretilmesindeki zorluklar,

Yüksek maliyetler.

Anket, çalışmanın konularıyla temasa geçerek bilgi toplama yöntemidir. Kitlesel araştırmalar yaparken bilgi kaynağı, faaliyetinin doğası gereği analiz konusuyla ilgili olmayan nüfustur. Özel araştırmalarda, ana bilgi kaynağı olarak hareket edenler uzmanlardır (uzmanlar) - mesleki faaliyetleri araştırma konusuyla yakından ilgili olan kişiler.
Bu nedenle, uzmanlaşmış anketlere genellikle uzman anketleri denir. Bir sorunu tanımlamak için pazar araştırmasının başlangıcında veya bir karar verilmesi gereken son aşamada kullanılırlar.
Tek seferlik anketler yalnızca piyasa katılımcılarının işletmenin faaliyetlerine ve ürünlerine mevcut tepkisini gösterirken, tekrarlanan anketler bir ürünün yaşam döngüsünü, tüketici taleplerini ve satın alma tercihlerini ortaya çıkarır. Çevreleri nispeten sınırlı olduğundan, endüstriyel ürün kullanıcılarının görüşlerini incelerken genellikle tam anketler kullanılır. Tüketici pazarında potansiyel alıcıların sayısı o kadar fazladır ki bu yöntemin kullanılması neredeyse imkansızdır. Bu gibi durumlarda, popülasyonun genel özelliklerini oldukça tam olarak yansıtan bir popülasyon örneği üzerinde örnek araştırmalar yapılır.

Bir anketin avantajı, bir nesnenin mevcut davranışı, geçmişteki davranışı ve gelecekteki niyetleri hakkında bilgi elde edilmesine olanak tanıyan olası uygulamasının neredeyse sınırsız kapsamıdır.

Anketlerin dezavantajları, yüksek emek yoğunluğu, anket yapmanın önemli maliyetleri ve yanlış veya çarpık cevaplar nedeniyle elde edilen bilgilerin doğruluğundaki olası azalmadır. Hazırlık çalışmaları Anket şunları içerir:

İzleyiciyle iletişim yöntemini seçmek;

Anketin hazırlanması;

Testin yapılması ve anketin sonlandırılması.

Uygulamada anketler kullanılır:

Telefonla;

Posta ile;

Kişisel görüşmeler.

Her birinin belirli avantajları ve dezavantajları vardır.

Telefon anketinin avantajları şunlardır:

Yüksek verim

Ucuzluk,

Sorulan sorunun açıklığa kavuşturulması olanağı.

Telefon anketinin dezavantajları:

Örneklemin yeterliliğini garanti etmeyen, yalnızca telefon abonelerine anket yapma olanağı;

Nispeten yüksek olasılıközellikle kişisel nitelikteki sorulara yanıt vermeyi reddetmek;

Görüşülen kişinin olası meşguliyeti nedeniyle görüşmenin zorunlu olarak kısaltılması (telefon görüşmesinin beklenmesi, diğer kullanıcıların telefonu kullanma ihtiyacı vb.).

Posta anketinin avantajları:

Görüşmecinin etkisini ortadan kaldırmak,

Kişisel nitelikteki soruları yanıtlamak için en iyi ön koşulları sağlamak,

Dağınık bir kitleye ulaşmak nispeten ucuz.

Posta anketinin dezavantajları:

Düşük verimlilik;

Gönderilen anketlerden bazılarının geri dönmeme olasılığı (genellikle anketlerin yarısından fazlası geri gönderilmez);

Soruların kompozisyonunu sınırlayan sorunun netleştirilememesi (basit ve net bir şekilde formüle edilmiş olmaları gerekir);

Kendisine yöneltilmeyen kişilerden gelen soruları yanıtlama yeteneği.

Pazarlama araştırması yapma pratiğinde posta yoluyla yapılan anketler, özellikle panel anketleri yaygınlaşmıştır. Geniş tüketici gruplarına düzenli aralıklarla tekrar tekrar anket yaparak çok çeşitli konularda bilgi sağlarlar. Panel anketleri, süregelen değişikliklerin sürekli bir kaydının tutulmasını mümkün kılar. dış ortam Ailenin satın aldığı malların miktarı hakkında bilgi almak; finansal giderler; tercih edilen fiyatlar, ambalaj türleri; Farklı ülkelerdeki tüketicilerin davranışlarındaki farklılıklar sosyal gruplar ve bölgeler; Marka sadakati.

Bir araştırma yöntemi olarak tüketici paneli, önemli maliyetlerin yanı sıra temsil edilebilirliğin sağlanması sorununu da beraberinde getirmektedir. Sorun yalnızca nesnelerin seçiminde ve işbirliği için onay alınmasında değil, aynı zamanda olası ret işbirliği katılımcıları; ikamet yerinin değişmesi; başka bir tüketici kategorisine geçmek; davranışta bilinçli veya bilinçsiz değişiklik (tüketiciler satın almalara “hazırlanmaya” başlar, spontan satın almaların payı azalır); uzun vadeli işbirliği sırasındaki yanıtlarda ihmal; fiziksel ölümde.

Kişisel görüşme, araştırma konuları ile iletişim kurmanın evrensel ve en popüler yoludur.

Kişisel görüşmenin avantajları:

Cevap vermeyi reddedenlerin nispeten küçük bir oranı (yüksek vasıflı görüşmeciler tarafından sağlanmıştır);

Nispeten yüksek anket doğruluğu (daha karmaşık anketlerin kullanılması nedeniyle);

Kişisel görüşmeyi gözlemle birleştirme yeteneği, yanıtlayanlar hakkında ek bilgi edinmenize olanak tanır.

Kişisel görüşmenin dezavantajları:

Nispeten büyük organizasyonel çabalar ve uygulanması için maddi maliyetler,

Görüşmecinin, katılımcıların görüşleri üzerinde gönüllü veya gönülsüz etkide bulunma olasılığı.

Kişisel görüşmeler bireysel veya grup halinde yapılabilir (örneğin aynı ailenin üyeleriyle, komşularla, ekip üyeleriyle vb. eş zamanlı olarak yapılabilir).

Araştırma sırasındaki hataların kaynakları şunlar olabilir:

Yanlış matematiksel analiz yöntemi seçimi (matematiksel istatistik yöntemleri, teknik ve ekonomik analiz, yöneylem araştırması);

Yanıt verenlerin yanıtlarının öznelliği (gerçekte olanı değil, kendilerinden bekleneni yanıtlarlar);

Katılımcıların taraflı veya çarpık örneklemesi;

Bilginin aktarımı sırasında bozulması (kavramların farklı yorumlanması);

Soruların ve anketlerin yanlış veya taraflı formülasyonu;

Araştırmacıların ve katılımcıların değişen derecelerde dürüstlüğü ve nesnelliği;

Belirli bir tipik yanıt niteliğine sahip katılımcılar;

Yanıt kalitesindeki farklılıklar farklı kategoriler yanıtlayanlar;

Araştırma için zaman eksikliği.

Yukarıda tartışılan birincil bilgi edinmenin dört ana yöntemine ek olarak, deneme satışları ve kişisel iş bağlantılarından da söz edilmelidir. Test satış yöntemi, kapsamlı çalışma için pazar ve zaman hakkında gerekli bilgilerin bulunmaması durumunda ve ayrıca incelenen pazara yeni ve nadir ürünler tanıtılırken kullanılır. Kayıplara maruz kalma riskiyle ilişkilidir, ancak potansiyel alıcılarla doğrudan iş ilişkileri kurma fırsatı sağlar.

Testin gerçekleştirileceği pazar, nüfusun yapısı ve ihtiyaçları, ticari işletmelerin özellikleri, rekabet durumu, fonların etkisi açısından temsili olmalıdır. kitle iletişim araçları ve tekrarlanan alımları hesaba kattığı sürece ve en iyi şekilde istikrar kazanıncaya kadar, bu da pazar payını tahmin etmeyi mümkün kılacaktır.

Test satış yöntemi yüksek maliyetler, uygun pazarların seçilmesindeki zorluklar, çalışma süresinin belirlenmesi, rakipler için sürpriz etkisinin azaltılması ve satış personeli için ek iş yükü ile ilişkilidir.

Pazar testi, tüketici tepkilerini incelemek için pazarda yeni bir ürünün deneme miktarlarının satılmasını içerir. Bu yöntem hem üreticiler hem de ticari kuruluşlar için eşit derecede uygundur. Üreticiler genellikle pazardaki tüketici talebini incelemek için toptancılara ücretsiz olarak deneme miktarlarında mal sağlar. Ürün satılmadığı takdirde tedarikçiye iade edilir, satılması halinde ise satıcı ödemenin tamamını veya bir kısmını yaparak tedarikçi ile ürünün satışına ilişkin sözleşme yapar.

©2015-2019 sitesi
Tüm hakları yazarlarına aittir. Bu site yazarlık iddiasında bulunmaz, ancak ücretsiz kullanım sağlar.
Sayfa oluşturulma tarihi: 2016-08-20

Birincil ve ikincil bilgiler arasında aşağıdaki fark ayırt edilebilir. İkincil bilgilerin toplanmasını planlarken kaynaklarını belirlemek gerekir; ikincil bilgiler zaten mevcuttur, bu nedenle yalnızca nereden elde edilebileceğini bilmeniz gerekir. Birincil bilgi durumunda, toplamanın kaynağı sorunu önemli değildir; bu bilgi her zaman tüketicilerden elde edilebilir. İşte ortaya çıkıyor sonraki sorun: Hangi yöntemleri kullanarak toplamak daha iyidir.

Pazarlama bilgisi toplama yöntemlerinin birçok farklı sınıflandırması vardır, ancak "Pazarlama Araştırması: Bilgi Toplama Yöntemleri" ders kitabının yazarı, bunları üç ana yönteme indirmenin tavsiye edildiğini kanıtladı: gözlem, anket ve deney.

Pazarlama araştırması yaparken kullanılan birincil bilgilerin toplanmasına yönelik yöntemler Şekil 2'de sunulmaktadır. 3.3.

Pirinç. 33.

• 1. Gözlem, devam eden olayların bir görgü tanığı tarafından doğrudan algılanması ve kaydedilmesidir. Örneğin bir pazarlamacı, mağazalardaki müşteri davranışlarını gözlemleyerek pazarlama bilgileri toplayabilir.
• 2. Anket, katılımcılara bilgi düzeyleri, ürüne yönelik tutumları, tercihleri ​​ve satın alma davranışlarına ilişkin soruları doğrudan sorarak birincil pazarlama bilgilerinin toplanmasını içerir. İkiye birleştirilen birçok anket türü vardır. büyük gruplar: sözlü anketler (röportajlar) ve yazılı anketler (anketler). Anket türlerinin çeşitliliği, onu hemen hemen her soruna ve duruma uyarlamanıza olanak tanır ve geniş uygulama Pazarlama araştırmasında bu yöntem. Bu nedenle, birincil bilgi toplama vakalarının% 70-80'inde anket kullanılır.
• 3. Deney yapın. Bir deneyde bağımsız değişken, başka bir bağımlı değişken üzerindeki etkisini değerlendirmek için değiştirilir. Tipik olarak bir deney, birbirine benzeyen, benzer faktörlerin etkisi altında farklı görevler verilen insan gruplarının belirlenmesi ve ardından grupların tepkilerindeki farklılıkların test edilmesi yoluyla gerçekleştirilir. Bu şekilde deney, neden-sonuç ilişkilerini belirlememize olanak tanır. Bir denemeye örnek olarak aynı ürünün farklı fiyatlarla deneme satışı verilebilir.

Şekil 2'de gösterilen şemada. Şekil 3.3'te ilginç bir model gözlenmektedir. Soldan sağa doğru gidildikçe bilgi toplama yöntemlerinin maliyeti artar. Kural olarak, bir işletme için anket yapmak gözlem yapmaktan daha pahalıdır ve deney yapmak en pahalı yöntemdir. Aynı zamanda alınan pazarlama bilgilerinin güvenilirliği de artar. Böylece deney, elde edilen verilerin en yüksek güvenilirliğini ve doğruluğunu sağlar. Böylece, pazarlama araştırması için finansal maliyetlerin artması, daha güvenilir pazarlama bilgileri elde ederek işletmenin pazardaki faaliyet risklerini azaltmayı mümkün kılar.

Bu bağımlılık görsel olarak aşağıdaki gibi temsil edilebilir. Bilindiği gibi, iş dünyasında yatırım projelerini değerlendirirken ve uygularken, risk ile planlanan kâr arasında hemen hemen her zaman doğrusal olmasa da doğrudan bir ilişki vardır. Pahalı (ve karlı olmayan) bir proje olan pazarlama araştırması durumunda, maliyet miktarı ile riskler arasında ters bir ilişki vardır. Grafiksel olarak bu, kesişen iki çizgi olarak gösterilebilir (Şekil 3.4). Analizin kolaylığı için şekildeki bağımlılıklar doğrusal bir forma basitleştirilmiştir.

Görsel olarak bu iki çizgi, talep hattına (yatırım projeleri hattı) ve arza (pazarlama araştırması hattı) benzemektedir. Yatırım projeleri, talebin karşılanmasının yanı sıra kar da getirdiğinden ve pazarlama araştırması, arz oluşumu gibi maliyetler gerektirdiğinden, fiziksel anlamları benzerdir. Grafik ayrıca yukarıda bahsedilen üç pazarlama istihbaratı toplama yönteminin yerlerini de göstermektedir.