Tokie pasiūlymai kaip „įdomiausi kursai“ ir „naudingiausi internetiniai seminarai“ klientų netraukia jau seniai. Norėdami pritraukti savo tikslinę auditoriją internete, turite parodyti, kodėl esate geresni už kitus ir kodėl žmogus turėtų kreiptis į jus. Išsiaiškinkime kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą, kuris trenks klientui į širdį!

Kas yra USP?

Amerikiečių reklamuotojas Rosseris Reevesas, M&Ms šūkio „Tirpstyti burnoje, o ne rankose“ autorius, buvo tikras, kad reklama turi daryti tik vieną dalyką – parduoti. Šią mintį jis suformulavo knygoje „Realybė reklamoje“, kuri tapo bestseleriu tarp viso pasaulio rinkodaros specialistų. Jame jis pirmiausia apibūdino USP koncepciją, siekdamas amžinai atsikratyti pirkėjų beprasmių žodžių, tokių kaip „labiausiai“, „geriausias“, „išskirtinis“.

Unikalus pardavimo pasiūlymas arba USP yra tai, dėl ko klientai jus mylės ir pasirinks jus iš daugelio kitų įmonių. Reeves teigimu, USP yra reklaminė žinutė, kurioje nurodomas jūsų pagrindinis skirtumas nuo konkurentų ir Pagrindinė priežastis pirkti prekes iš jūsų. Jis naudojamas ant reklamjuosčių, kontekstinėje reklamoje, in pašto adresų sąrašas arba prekių kortelėse, taip pat parduotuvės aprašyme svetainėje.

Gerai surašytas USP palengvina pardavimą, nes klientas iš karto mato, kodėl pasiūlymas jam tinka. Kompetentingas USP leidžia išvengti kainų konkurencijos ir padidina pakartotinių pirkimų procentą.

Tačiau nepamirškite, kad jei lygintuvai iš jūsų internetinės parduotuvės nuolat grąžinami su gedimais, tada joks USP neaplaikys nepatenkintų klientų.

USP kūrimo algoritmas?

Taigi, nusprendėte sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą ir parduoti savo produktus internetu. Kur pradėti?

1 žingsnis. Išanalizuokite savo stipriąsias puses

Aiškumo dėlei padarykite lentelę ir pažymėkite joje visas jūsų įmonės turimas konkurencines charakteristikas: didelę patirtį, kainą, kvalifikuotus darbuotojus ir kt. Parašykite kuo daugiau taškų – nurodykite konkrečius terminus, skaičius. Dabar perbraukite viską, ką gali pasiūlyti jūsų konkurentai. Dėl to jūs gausite unikalių privalumų, kuriais gali pasigirti tik jūsų įmonė ir jūsų gaminys, gniaužtą. Įdėkite juos į savo USP pagrindą.

Konkurencinės aplinkos analizė leis atrasti savo unikalius pranašumus – būtent tai ir reikia parduoti potencialiems klientams.

Geriau suprasite savo verslą, jei tiesiog atsakysite į šiuos klausimus:

• Ką mes darome?
• Kokios mūsų stipriosios pusės?
• Kokios mūsų silpnosios vietos?
• Kuo mes skiriamės nuo kitų įmonių?
• Ką apie save sako jūsų konkurentai?
• Kur yra mūsų augimo sritys, ką dar galima patobulinti?

Svarbu į klausimus atsakyti kuo objektyviau. Įvyko? Pirmyn!

2 veiksmas: nustatykite, kam dirbate

Įsivaizduokite, kad eini į artimo draugo gimtadienį ir nusprendžiate padovanoti jam megztinį. Kaip rinksitės? tu pasiimsi tinkamas dydis, prisiminkite jo mėgstamiausią spalvą, nepamirškite, kad jis mėgsta plonus vilnonius audinius ir ilgį iki šlaunų. Gerai pažinodami žmogų, greičiausiai įteiksite jam tikrai trokštamą dovaną. Dabar įsivaizduokite, kad sveikinate kolegą, su kuriuo dirbate skirtinguose biuruose. Bus sunku pasirinkti, nes nesate susipažinę su jo pageidavimais.

Nuoširdus supratimas, kas yra jūsų klientas, leis jums pasiūlyti jam būtent tai, ko jam reikia. Todėl kiek įmanoma labiau suasmeninkite savo potencialų klientą. Norėdami pradėti, atsakykite į šiuos klausimus:

• Ar tai vyras ar moteris?
• Kokio amžiaus jūsų pirkėjas?
• Kokie tavo pomėgiai?
• Kas jį daro laimingu?
• Kas kelia nerimą?

Papildykite klausimų sąrašą temomis, kurios yra svarbios jūsų verslui, kad sukurtumėte holistinę asmenybę.

Kursų atidarymas angliškai? Tada jums svarbu žinoti, kiek laiko potencialus klientas studijavo kalbą ir koks yra jo Bairono kalbos mokėjimo lygis.

Turėtumėte gauti tokį aprašymą:

Mūsų klientė – namų šeimininkė, dviejų vaikų mama, mėgstanti gaminti ir anksčiau užėmusi vadovaujančias pareigas didelėje įmonėje. Ji du kartus per metus atostogauja užsienyje, važinėja prabangiu užsienietišku automobiliu, mėgsta jogą, yra alergiška katėms.

Avataras padės apibūdinti klientą iš trijų pusių: pagal situaciją, orientuojantis į psichotipą ir pagal priklausymą kartai. Taip vietoj bedvasės tikslinės auditorijos atsiras tikras žmogus, turintis suvokimo, charakterio ir gyvenimo aplinkybių ypatumus.

Dabar jūs tiksliai žinote, kam siūlote savo produktą.

ACCEL gyventojai, santykių mokyklos „Laimė yra“ įkūrėjai Ivanas ir Marija Lyašenkos surinko išsamius klausytojų atsiliepimus ir sugebėjo sukurti tikslų potencialaus kliento portretą. Taip pavyko pritraukti naujų studentų ir padaryti mokomąją medžiagą naudingesnę siaurai auditorijai.

Štai ką apie tai sako patys verslininkai: „Ženkliai padidinome edukacinio turinio dalį, sumažinome ir padarėme suprantamesnę pardavimo dalį, pateisinome kainų politika. Išsamiai paaiškiname, kodėl siūlome šį produktą ir kaip jis padės patenkinti internetinio seminaro dalyvių poreikius.

3 veiksmas: pasakykite mums, kaip norite padėti

Pasikeiskite vietomis su pirkėju. Į ką atkreipsite dėmesį rinkdamiesi: kainą, garantijas, patikimumą, išvaizda? Asmeniškai ar pirktumėte tai, ką bandote parduoti?

Žinoma, kai kurie jūsų potencialūs klientai dėl kokių nors priežasčių kreipiasi į jūsų konkurentus. Pabandykite suprasti, ką jie turi, ko neturite jūs. Stenkitės pabrėžti savo USP stipriąsias puses, dirbkite su „nesėkmės“ vietomis.

Anot inovacijų komercializavimo eksperto Vladimiro Thurmano, USP turėtų kalbėti apie tai, kodėl jūs, kaip savininkas, nusprendėte pradėti verslą. Apie tai jis rašo savo straipsnyje „Kaip padidinti savo produktų paklausą nekariaujant su konkurentais“. Tikėtina, kad problema, kurią išsprendei pradėdamas verslą, aktuali ir kitiems žmonėms. Rastas sprendimas turėtų būti pabrėžiamas USP.

4 veiksmas: suformuluokite savo USP

Dabar, kai išstudijavote savo auditoriją, jų poreikius ir konkurentus, laikas suformuluoti savo USP.

Norėdami sukurti ne itin kūrybišką, bet darbingą tekstą, galite naudoti tekstų rašytojo Johno Carltono formulę. Vietoj tarpų pakeiskite savo įmonės duomenis – ir jūsų USP yra paruoštas:

_______ (paslauga, produktas) pagalba padedame ______ (tikslinei auditorijai) išspręsti ____ (problemą) su __ (nauda).

Pavyzdžiui: Su internetinėmis tinklinio treniruotėmis suaugusiems padėsime visoms vyresnėms nei 18 metų moterims išmokti žaisti paplūdimio sezonui.

Galite kūrybiškiau kreiptis į USP tekstą. Pagrindinė taisyklė – rašyti iki taško. Bendros frazės, literatūros klestėjimas, apytikslės ir apibendrintos skaičiai potencialius klientus palieka abejingus. Ar siūlote 26% nuolaidą? Kalbėti apie tikslius skaičius, o ne apie „didžiules nuolaidas“ ir „puikus pasiūlymus“.

Štai dar keletas svarbius punktus, į kuriuos verta atkreipti dėmesį:

• Rašykite paprastai, tarsi draugui. Jūsų pasiūlymas turėtų būti aiškus pirmą kartą. Palikite neaiškias frazes ir konkrečius terminus mokslo darbai. Klientas turi suprasti, ką ir kodėl perka.
• Susikoncentruokite į savo stiprybės. USP paminėkite tai, dėl ko klientai turėtų norėti ateiti pas jus, o ne pas jūsų konkurentus. Jei jūsų mokymo centre dirba mokslų daktarai, neturėtumėte jiems sakyti, kaip paprasta naršyti jūsų svetainėje – taip nukreipsite dėmesį nuo svarbaus į nesvarbų.
• Sutrumpinkite. Jūsų tikslas – per minutę sudominti potencialų klientą. USP yra trumpa nuo vieno iki trijų sakinių žinutė.

Pasinaudokite mūsų cheat sheet, kad nieko nepamirštumėte:

• Kam gali būti naudingas šis produktas / paslauga?
• Ką gaus žmogus tapęs tavo klientu?
• Kodėl esate geresni už konkurentus ir kodėl negalite nusipirkti savo produkto analogo?

Klaidos rengiant USP

Jūs negalite meluoti savo unikaliame pardavimo pasiūlyme. Jei pažadėjote 50% nuolaidą ir davėte tik 25%, klientas jausis apgautas. Prarasite savo reputaciją, o kartu ir savo klientus.

Be to, į USP neturėtumėte įtraukti tų lengvatų, kurias klientas gauna pagal nutylėjimą, pavyzdžiui, galimybės grąžinti lėšas per 14 dienų (tai garantuoja „Vartotojų teisių apsaugos įstatymas“). Nereikia nė sakyti, kad turite " profesionalūs meistrai tavo reikalas." Jei taip nebūtų, ar galėtumėte teikti paslaugas?

Argumentai turi būti patvirtinti tikrus faktus. Nepakanka pasakyti, kad jūsų paslauga neturi analogų rinkoje – papasakokite, kuo konkrečiai jūsų verslas yra unikalus, pateikite daugiau specifikos.

Išvada: kaip patikrinti USP efektyvumą

Taigi, jūs išstudijavote savo pranašumus, konkurentus, supažindinote su tiksline auditorija ir paruošėte savo pardavimų pagrindą – USP tekstą. Dabar patikrinkite jo gyvybingumą – įsitikinkite, kad:

• Jūsų unikalaus pardavimo pasiūlymo negalės pasinaudoti konkurentai. Jie neteikia tų pačių paslaugų, naudoja tas pačias medžiagas arba negali konkuruoti kaina. Tik iš jūsų klientas galės gauti šias lengvatas.
• Jūsų USP gali būti suformuluotas atvirkščiai. Pavyzdžiui, verslininkas, parduodantis „moteriškus batus dideli dydžiai“, gali įsivaizduoti, kad yra įmonė, prekiaujanti mažais batais. Tik toks USP yra konkurencingas. Ir čia yra blogo USP pavyzdys: „Mūsų klube yra tik gera muzika“. Sunku įsivaizduoti, kad kas nors galėtų pasiūlyti klientams prastos muzikos.
• Jūsų USP neatrodo absurdiška. Vargu ar klientai patikės, kad internetinėje mokykloje X galite išmokti anglų kalbos per 1 valandą.
• Išbandėte savo USP klientams. Siųskite skirtingus pasiūlymus el. paštu ir pasirinkite tą, kuris sulaukia daugiausiai atsakymų.
• Įsitikinkite, kad jūsų USP yra atsakymas į klausimą: „Kodėl aš renkuosi šį iš visų panašių pasiūlymų?

USP sudarymas yra kruopšti užduotis analitinis darbas kuriai prireiks laiko. Bet kai investuosite į tai laiką, turėsite ilgalaikę prieigą prie savo tikslinės auditorijos širdžių.

Ar norite sukurti savo internetinė mokykla, gaminkite patys ar savo ekspertą? Registruokitės dabar į nemokamą internetinį seminarą ir gaukite PDF planą žingsnis po žingsnio kūrimas jūsų internetinė mokykla pagal tai

USP nebuvimas yra didelis gedimas verslui. Pažvelkite į šias svetaines:

Be dizaino, jie praktiškai nesiskiria vienas nuo kito – visur žemos kainos, aukštos kokybės Ir greitas montavimas. Man gaila žmonių, kurie nori užsisakyti įtempiamos lubos- Norėdami rasti vertingą variantą, turėsite praleisti daugiau nei vieną valandą braidžiodami po klonų vietų džiungles.

Todėl turi būti kažkas, kas verslui išsiskirtų iš minios – unikalus pardavimo pasiūlymas. Tai privers konkurentus bijoti, kad jums patinka ugnis, o potencialūs klientai dažniau renkasi jūsų naudai.

Beje, jo kainos gali būti šiek tiek didesnės nei kitų įmonių: jei pirkėjui pasiūlysite prekę, kuri išspręs jo problemas, jis bus pasirengęs už ją mokėti brangiau.

Yra tik trys „bet“ - USP veikia, jei:

• Unikalus- konkurentai to nesiūlo;
• specifinis- vartotojas iš karto supranta, apie ką mes kalbame;
• vertingas– potencialus klientas mato savo naudą.

2014 m. pateikėme bendrą scenarijų, pagal kurį galite sukurti USP. Šiandien pasidalinsime naujomis formulėmis ir praktiniais pavyzdžiais, kad būtų dar lengviau sugalvoti ar paryškinti sakinį.

Kur pradėti?

Mes analizuojame tikslinę auditoriją. Kas tinka aistringam žvejui, netinka jaunai moteriai motinystės atostogose. Todėl USP kūrimas turėtų prasidėti nuo tikslinės auditorijos pažinimo – kas kelia nerimą jūsų potencialiems klientams, kokių problemų ir interesų jie turi?

Pavyzdys: Tarkime, reikia sugalvoti USP internetinei buities prekių parduotuvei. Dažniausiai perkant buitinė chemija, indus, dekoravimą ir kitus dalykus daro moterys. Tie, kurie neturi laiko, visa tai užsisakys internetu – tai reiškia, kad pagrindinė jūsų auditorija yra dirbančios moterys nuo 25 iki 45 metų. Kas juos galėtų sudominti? Jiems tikrai patiks, jei prekes pristatysite greitai ir nemokamai. Todėl geras USP yra „Nemokamas pristatymas Irkutske per 2 valandas“.



Visai geras pasiūlymas. Bet ją galima sustiprinti – parašykite, kaip greitai bus pristatytas užsakymas arba nurodykite, kad pristatymas yra 24 val.

Povandeninės uolos

Atminkite: tikslinė auditorija nėra tik lytis, amžius, pajamų lygis ir kiti parametrai. Reikia suvokti, ką ir kam parduodate, kokias problemas padeda spręsti žmonės: idealiu atveju galvoje turėtų būti aiškus pirkėjo portretas.

Galvojame apie verslo specifiką. Galbūt paruoštas USP yra tiesiai po nosimi, tik reikia tai pastebėti. Norėdami tai padaryti, sąžiningai atsakykite į kelis paprastus klausimus:

• Iš ko pagaminti jūsų gaminiai?
• Kaip tiksliai gaminami produktai?
• Kokią įrangą naudojate?
• Kuris unikalių savybių prie prekių?
• Kaip bendraujate su klientais?
• Kaip struktūrizuotas darbas su užsakymu?

Yra tikimybė, kad pamatysite svarbų pranašumą, kuris leis jums išsiskirti iš konkurentų. Beje, kartais iš trūkumo galite padaryti USP: „ naminis kepinys Su trumpalaikis saugojimas – tik natūralūs ingredientai.

Pavyzdys: Tarkime, kad pjaustote metalą lazeriu. Sąlygos, kainos ir pristatymo sąlygos yra tokios pat kaip ir kitų įmonių. Bet tada jūs naudojate modernų šviesolaidinį lazerį – jis leidžia pasiekti maksimalų, iki 0,1 mm, tikslumą. Ar tai ne USP? "Tikslumas pjovimas lazeriu iki 0,1 mm – naudojame šviesolaidinę instaliaciją Ruchservomotor LaserCut 3015.



Ir šį sakinį galima sustiprinti – galima pridurti, koks tikslus rezultatas.

Povandeninės uolos

Niekas nepažįsta verslo ypatybių geriau nei jo savininkas – todėl pagalvokite ir nuoširdžiai atsakykite į klausimą, kodėl esate šaunesnis. Rinkodaros specialistas arba tekstų rašytojas padės jums išnaudoti pranašumus.

Mes žiūrime į konkurentus. Atlikite išsamią ir objektyvią analizę- palyginkite savo verslą ir pagrindinių konkurentų pasiūlymus. Čia yra palyginimui skirtų parametrų sąrašo pavyzdys:

• kainos;
• lojalumo programos prieinamumas;
• pristatymo greitis;
• personalo mandagumas;
• užsakymo paprastumas;
• akcijų reguliarumas;
• garantinis laikotarpis;
• galimybė atidėti mokėjimą.

Gausite aiškų vaizdą – paaiškės, kokiais parametrais pralaimite, o kuriais esate pranašesnis už konkurentus. Laimėjimo kriterijai gali būti laikomi svetainės USP pagrindu.

Pavyzdys:Įsivaizduokime, kad esate padangų parduotuvės savininkas. Pristatymas trunka nuo 1 iki 7 dienų, nes kai kurios prekės iš katalogo parduodamos pagal užsakymą. Lojalumo programos kol kas nėra, kainos tokios pat kaip ir konkurentų. Tačiau visiems suteikiama 1-3 metų garantija, o jūs esate pasirengę suteikti neribotą – „Padangų su neterminuota garantija pardavimas: nemokamas pakeitimas atsitiktinio sugadinimo atveju“.

Geras pasiūlymas, ar nesutinkate? Vienintelis dalykas, kurį galite padaryti, tai dirbti su jo dizainu – pabandykite sutalpinti pavadinimą į 1 eilutę, pašalinkite šauktukus.

Povandeninės uolos

Svarbu nenorėti „kaip jūsų konkurentai, tik geriau“ – jei kita įmonė turi panašų USP, kas neleis jai padaryti šaltesnio nei jūsų? Pavyzdžiui, pasiūlykite pristatymą per 30 minučių, o ne per 1 valandą. Būkite objektyvūs ir stenkitės rasti kažką savo.

Klausiame klientų. Jei jau turėjote užsakymų, paklauskite, kodėl žmonės pasirinko jūsų įmonę. Kartais klientai gali pateikti vertingų patarimų.

Beje, tokias apklausas verta atlikti kartas nuo karto: tai padės pagerinti paslaugą ir turės teigiamos įtakos įmonės reputacijai.

Pavyzdys: Tarkime, kad prieš savaitę atidarėte grožio saloną. Galite paprašyti darbuotojų paklausti klientų, kodėl jie pasirinko jus. Jei klientai sako, kad turite patogus laikas darbas – padarykite tai savo specialybe. Tegul salonas dirba nuo 12:00 iki 22:00, o ne nuo 09:00 iki 19:00, kaip visi kiti šalia. USP: „Grožio salonas patogiu darbo laiku: laukiame jūsų kasdien nuo 12:00 iki 22:00“.



Labai geras USP – nedaugelis grožio salonų gali tai pasiūlyti.

Povandeninės uolos

Sunku laikytis šio patarimo, jei iš viso negavote jokių užsakymų. Bet nieko nėra neįmanomo – naršykite teminiuose forumuose, socialinė žiniasklaida, kalbėkite su potencialiais klientais. Jūsų tikslas – išsiaiškinti, kas traukia pirkėjus.

Po viso šio daug laiko reikalaujančio darbo turėsite bent jau stiprių pranašumų, o daugiausia – beveik paruoštą USP.

Taikymas jaučio akiai: 5 formulės USP sukurti

Netgi geras privalumas lengva sugadinti, jei mintis suformuluota neteisingai. Palyginkite du pasiūlymus: „Nemokamas pristatymas Irkutske per 2 valandas“ ir „Garantuojame, kad jūsų užsakymą pristatysime per 2 valandas. Pristatymas visoje Irkutske. Reikšmė ta pati, bet pirmasis skaitomas ir suvokiamas daug lengviau.

Norėdami suformuluoti aiškų ir gražų USP, galite saugiai naudoti vieną iš šablonų:

Nebūtina tiksliai laikytis šablonų. Galite drąsiai keisti bet kokią formulę arba sugalvoti ką nors visiškai naujo – viskas priklauso nuo verslo specifikos. Svarbu atsiminti kliento naudą: pagrindinė užduotis yra parodyti, ką tiksliai jis gaus, o ne kokią baltą ir pūkuotą įmonę turite.

Į USP žiūrime kliento akimis: 6 lemtingos klaidos

Klaidingas pareiškimas. Jie iškraipė faktus arba naudojo kriterijus, kurie turėtų būti numatytieji. Pavyzdžiui, USP „Profesionalūs gydytojai, turintys bent 3 metų patirtį“ netinka odontologijai - to tikimasi iš klinikos.

Kaip pataisyti: pažvelgti į pasiūlymą kaip į potencialų klientą. Ko tikitės iš profesionalių gydytojų? Tikrai teisingas ir neskausmingas gydymas. Pabandykite įtraukti šią idėją į savo USP. „Neskausmingas dantų gydymas su 3 metų garantija – pas mus dirba profesionalai“ – taip geriau, ar ne?

Jokios naudos. Jie naudojo abejotinus pranašumus. Internetinė patalynės parduotuvė neturėtų pasigirti savo asortimentu: „Patalynės internetinė parduotuvė „Sweet Dream“ – turime 1000 prekių. Visada atsiras įmonė, kuri turės dar daugiau produktų.

Bet jei asortimentas tikrai unikalus, galite į jį susitelkti: pavyzdžiui, 10 000 vazonų Savadarbis iš meistrų iš viso pasaulio. Tik būkite atsargūs – įsitikinkite, kad konkurentai to nesiūlo ir artimiausiu metu negalės pasiūlyti.

Kaip pataisyti: rasti kitą pranašumą. Tarkime, jūs parduodate medvilninę patalynę. Taigi pabrėžkite tai – „Patalynė žmonėms su jautria oda: hipoalerginiai organinės medvilnės rinkiniai“.

Antspauduotas. Jie pasirinko neaiškias formuluotes – „greitas pristatymas“, „tikri profesionalai“, „aukštos kvalifikacijos specialistai“, „mažos kainos“ ir tt Sąrašas gali būti begalinis. Panašių frazių randama šimtuose svetainių, ir žmonės prie jų taip pripratę, kad jų tiesiog nesuvokia.

Kaip pataisyti: pridėkite specifiką - „Puokštės su pristatymu per 60 minučių“, „Porcelianinės plytelės nuo 450 rublių. 1 m² – esame oficialus 5 prekių ženklų atstovas. Įrodykite savo pranašumą faktais ir darbais, o jei nepavyks, rinkitės kitą USP.

Neteisingas akcentas. Jie kalbėjo tik apie vieną produktų grupę, o jų yra dešimt.

Pavyzdžiui: „Greitai džiūstantys nagų lakai: atnaujinkite manikiūrą per 60 sekundžių“. Blogai, jei, be lakų, parduodate lūpų dažus, akių šešėlius ir tušus - rizikuojate, kad jie bus nepastebėti. Jei nagų lakai atneša 80% jūsų pelno, tada priimtina sutelkti dėmesį į juos. Kai parduoti visą kosmetiką įdomu, reikia pakeisti USP.

Kaip pataisyti: suformuluoti visos internetinės parduotuvės USP. Jei prekių grupių per daug, orientuokitės į paslaugą: „Dekoratyvinė kosmetika su pristatymu į namus: dirbame visą parą“.

Per daug garsumo. Mes stengėmės iš visų jėgų ir parašėme pastraipos dydžio USP: „Medžio masyvo stalai nuo 3 895 rublių: kainos nedidelės, nes baldus gaminame iš savo medžiagų – Irkutsko srities šiaurėje yra lentpjūvė ir dailidė. Raskite pigiau – padarysime nuolaidą ir grąžinsime kainos skirtumą.

Kaip pataisyti: negailestingai pjauna. USP užtenka vieno sakinio – „Medžio masyvo stalai nuo 3895 rub.: jei rasite pigiau, grąžinsime skirtumą“. Likusią informaciją reikėtų įtraukti į pastraipą žemiau – juk svarbu paaiškinti, kodėl jūsų kainos tokios prieinamos.

Kartojasi po konkurentų. Sutaupėme laiko analizuodami konkurentus ir gavome kloną – identišką arba labai panašų pasiūlymą. Blogai, nes visas darbas buvo atliktas veltui.

Kaip pataisyti: deja, idealiu atveju reikia pradėti iš naujo – analizuoti savo tikslinę auditoriją, pagalvoti apie savo verslo ypatybes ir palyginti savo internetinę parduotuvę su panašiomis. Jei laikas baigiasi, pabandykite išplėsti nesėkmingą USP: pakeiskite „Internetinė batų parduotuvė su pristatymu“ į „Internetinė batų parduotuvė su nemokamu pristatymu per 2 valandas“.

Ar USP rasta klaidų? Dar per anksti džiaugtis - pasiūlymas gali pasirodyti neveiksmingas, net jei jis jums atrodo labai patrauklus.

Kaip sužinoti, ar jūsų USP veiks

Norėdami patikrinti pasiūlymo tinkamumą, atsakykite į keletą klausimų:

• Ar pasiūlymas atrodo realus? Pavyzdžiui, teiginys „ Kalbų mokykla„Susisiekite“ – išmokite anglų kalbą per 1 valandą. Bet jau galite patikėti šiuo USP: „Kalbų mokykla „Contact“ - anglų kalba atostogoms užsienyje per 5 valandas.
• USP atsako į klausimą: kodėl iš visų panašių pasiūlymų verta rinktis būtent šį? Jei taip, viskas gerai.

Taip pat galite išbandyti savo USP klientams – susisiekite el skirtingų variantų ir pasirinkite tą, kuri sulaukė daugiausiai atsakymų. Kartais naudojame šią galimybę – beje, ar užsiprenumeravote mūsų naujienlaiškį? Jei ne, tada jūs prarasite daug naudos.

Skirkite laiko sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą – praleidę kelias valandas ieškodami idealo, amžinai gausite raktą į potencialių klientų širdis. Jei reikia pagalbos, susisiekite su mumis ir mes pateiksime efektyvų pasiūlymą.

Unikalus pardavimo pasiūlymas (USP) yra išskirtinė produkto ar prekės ženklo savybė, kuria remdamiesi rinkodaros specialistai kuria reklamos kampaniją; jis dažniausiai naudojamas diferencijavimui.

Žvelgiant iš vartotojo perspektyvos, tai yra priežastis, kodėl žmonės turėtų pirkti iš jūsų, o ne iš kito pardavėjo, turinčio panašų produktą. Kodėl naudoti „Slack“, o ne „Facebook“? Kodėl verta užsisakyti picą iš „Papa John's“, kai yra „Pizza Hut“? Aiškiai suformuluotas pasiūlymas atsako į šiuos ir panašius klausimus.

Kaip veikia USP?

Kai kurios įmonės neabejotinai dominuoja savo srityje. Jie yra vieninteliai rinkoje – nes yra didžiuliai arba tokie inovatyvūs, kad niekas kitas nesiūlo panašių sprendimų. Tačiau ši situacija retai trunka ilgai.

Vertės pasiūlymas – tai galimybė klientui perteikti, kad niekas kitas nedaro to, ką jūs darote. Jūsų prekės ženklas yra nepaprastas. Geriausia. Tai asocijuojasi su sėkme, pozityvumu, sėkme. Trumpai tariant, pirkite mūsų produktą ir „viskas bus Coca-Cola“.

USP siūlo prekę ar paslaugą, kuri nepasiekiama kitais kanalais: net ir iš konkurentų, kurie iš pirmo žvilgsnio siūlo analogus.

USP sujungia prekės ženklą su tuo, ką jis parduoda. Jei pasiūlysite visą sąrašą paslaugų, niekas nesupras, ką darote. Tačiau jei vadinsite save „geriausia miesto SEO agentūra“ arba „geriausiu miesto amerikonu“, vartotojai pagalvos apie jus, kai jiems prireiks SEO ar puodelio kavos. Jei esate interneto studija ar kavinė, jūsų pasiūlymas yra silpnas, nes jis nėra atskirtas nuo konkurentų. naudotas gerai žinomas faktas, kad žmogui reikia ne grąžto, o skylės, ir jie praneša, kad reikiamą skylę žmogus išgręžs tik konkrečios markės grąžtu.

Kuo USP skiriasi nuo įmonės šūkio ir misijos?

Šūkis yra prekės ženklo identiteto ir visko, ką jis siūlo, esmė. Šūkyje gali būti USP, taip pat yra daug gerų pavyzdžių. Pavyzdys iš „FedEx“: „Kai paketą reikia pristatyti per naktį“. Misija greičiausiai taip pat sutaps su vertės pasiūlymu. Tačiau, skirtingai nei misija ir šūkis, USP išskiria jūsų įmonę iš kitų ir pritraukia vartotojus. Iš to auga rinkodara, pardavimas ir visas rinkos pozicionavimas.

Vertybės pasiūlymai yra tokie pažįstami, kad mes jų nebepastebime. Kiekvienoje geroje reklamoje yra aiškiai nurodytas pasiūlymas, o daugumai įmonių pasiseka dėl sėkmingo USP. Kai visi paieškos sistemos naudojo tik raktinius žodžius, „PageRank“ buvo unikalus „Google“ pardavimo pasiūlymas.

Kaip atrodo geras USP?

Ryškus pavyzdys, kuris tapo pagrindu reklamos kampanija ir tuo pačiu – sėkmingas šūkis, atstovauja Avis, automobilių nuomos paslaugas teikiantį prekės ženklą. Jis daugelį metų užėmė antrąją vietą prieš galingąjį Hertz. 1962 m., atsidūręs ant bankroto slenksčio, Avis savo problemą nukėlė į reklamos agentūrą Doyle'as Dane'as Bertzbachas, kurios darbuotojai rado būdą, kaip neigiamą charakteristiką – Nr.2, o ne Nr.1 ​​– paversti teigiama.

Problema buvo tokia:

Avis yra tik #2 automobilių nuomos rinkoje. Taigi kodėl su mumis susisiekti?
Mes stengiamės.
Mes tiesiog negalime sau leisti nešvarių peleninių. Arba pustuštis dujų bakai. Arba susidėvėję valytuvai. Arba neplautų automobilių. Arba nuleistos padangos. Arba kažkas mažesnio nei kėdžių atlošo reguliatoriai, kurie iš tikrųjų reguliuojasi. Orkaitės, kurios šildo. Apledėjimas, apsaugantis nuo langų užšalimo.
Labiausiai stengiamės būti geri. Sveikiname jus su nauju automobiliu, pavyzdžiui, keturiais ratais varomu „Ford“, ir miela šypsena. Pavyzdžiui, žinokite, kur Dulute galite nusipirkti gerą sumuštinį.
Kodėl?
Nes negalime sau leisti savo klientų laikyti savaime suprantamu dalyku.
Taigi kitą kartą susisiekite su mumis.
Mūsų eilės taip pat trumpesnės.

Remdamiesi šiuo tekstu, rinkodaros specialistai pateikė vertės pasiūlymą:

Avis automobilių nuomos rinkoje yra tik Nr. 2
Todėl ir stengiamės.

Jie paveikė klientus:

Svarbu ne pats šūkis, o tai, kad jis neigiamą savybę paverčia teigiama ir turi aiškų, įtikinamą vertės pasiūlymą. Kodėl nuomotis automobilį iš „Avis“, o ne iš „Hertz“? Juk automobilis yra automobilis. Tačiau Avis sugebėjo pasiūlyti geriausia paslauga Ir geriausia patirtis, atitinkančias vartotojų vertybes ir interesus. Per pirmuosius ketverius metus po šūkio įvedimo „Avis“ rinkos dalis išaugo nuo 11% iki 35%. Jie naudojo iki 2012 m.

Tačiau tai sena istorija. O kaip su modernesniais?

Akivaizdus pasirinkimas yra „Saddleback Leather Company“. Jiems, kaip ir Avis, reikėjo trūkumą paversti privalumu: gamina odinius krepšius, o kokybiška oda yra brangi. Kai kuriais atvejais tai yra labai brangu: kainos prasideda nuo 300 USD ir kartais viršija 1000 USD. Kaip šią kliūtį paversti unikaliu pardavimo pasiūlymu?

Saddleback Leather suteikė neįtikėtinai ilgą 100 metų garantiją. Ir jie tai pabrėžė tokiais žodžiais: nes krepšys greičiausiai pergyvens savo savininką.

USP! USP! USP! Tai skamba kaip keiksmažodis, jei nežinote, kas tai yra. Bet iš tikrųjų tai labai naudinga tema versle. Naudoti rinkodaros, reklamos ir pardavimo srityse. Padeda įmonei išsiskirti iš konkurentų, netgi sakyčiau, kažkiek nušluostyti jais nosį. Tačiau pirmiausia viskas, kitaip iš pirmo žvilgsnio atrodo paprasta. Tai daug sudėtingiau, nei manote, ir netgi naudingiau, nei įsivaizduojate.

Nustok keiktis

Amerikiečiai tikrai manys, kad USP yra Rusijos prakeiksmas, nes tokių trumpų ir blogų žodžių turime daug. Bet aš nenoriu, kad jūs galvotumėte taip pat, todėl atsakysiu į jūsų tylų klausimą apie tai, kas yra UTP. Tai iš tikrųjų reiškia unikalų pardavimo pasiūlymą.

Šio termino apibrėžimas atrodo taip – ​​tai jūsų unikalus skirtumas nuo kitos įmonės ar kitų produktų, iš kurių klientas gali jus atskirti ir pasakyti: „Oho, koks pasiūlymas!

Tokią emociją pasiekti, žinoma, sunku, bet nieko nėra neįmanomo.

Ponai, nesigilinkime per ilgai į teoriją. Viskas, ką jums reikia žinoti apie unikalius pardavimo pasiūlymus, yra tai, kad jie išskiria įmonę iš minios. Ir norėdami greitai suprasti, ar turite, ar ne, tiesiog dabar atsakykite į vieną iš klausimų:

1. Kuo jūs skiriasi nuo kitų įmonių/produktų?
2. Kodėl turėčiau rinktis jūsų įmonę/produktą?

Paprastai šiuo metu yra trumpa, 5 sekundžių pauzė, po kurios, kaip taisyklė, seka gerai žinomos parinktys:

• Aukštos kokybės;
• Geras aptarnavimas;
• Lanksčios sąlygos,

Ir mano mėgstamiausias dalykas yra individualus požiūris. Nesakyk man, kad atsakei tuo pačiu?! Maldauju tavęs! Juk lemtinga, jei taip savo klientams atsakote jūsų pardavimo specialistai ir jūs, taip pat ir jūs. Nes tūkstančiai kitų įmonių visame pasaulyje į juos atsako taip.

Kaip tokiu atveju pasirinkti? Kas yra geriausi rinkoje? Teisingai, remiantis kai kuriais subjektyviais jausmais, kuris jums patiko labiausiai. Tai, žinoma, taip pat yra gerai. Tiesa, šiuo atveju apie sisteminį įmonės augimą kalbėti negalima.

Nusprendėme, kad jums skubiai reikia toliau perskaityti šį straipsnį, nes pagal numatytuosius nustatymus jūsų atsakymai jau turėtų būti pateikti. Tas pats, jei restoranas rašo: „Mes turime geriausius skanus maistas“, atrodo, visose kitose įstaigose padavėjai sako: „Ponai, mūsų maistas nelabai skanus, bet kokia muzika, kokia muzika! Blogai! Blogai! Blogai... Na, tu tai jau supratai be manęs.

MES JAU DAUGIAU NEI 45 000 žmonių.
ĮJUNGTI

Skirtumas tarp USP ir padėties nustatymo bei reklamos

Turiu dvi svarbias mintis, kurias reikia pažymėti aš.

1. USP nėra AKCIJA
2. USP nenustato padėties

Pažvelkime į tai atidžiau, kad ateityje nekiltų painiavos. Kadangi internete visi pateikia USP pavyzdžius ir nesupranta, kad tai daugiau pozicionavimas ar reklama, o ne mūsų „progos herojus“.

Be to, veiksmas, be abejo, yra ir jūsų skirtumas, tik jis laikinas, o ne nuolatinis. Todėl negalima teigti, kad jūsų išskirtinis skirtumas yra tas, kad pirkdami duodate antrą prekę. Bet kuri kita įmonė gali tai padaryti per kelias sekundes. Ir tuo labiau, kai pasibaigs akcija, liksite be nieko.

Kitaip tariant, USP (kaip ir pozicionavimas) visada gali būti naudojamas reklamoje, ant darbuotojų drabužių, reklaminių stendų ir kitose žiniasklaidos priemonėse bei bet kokio tipo reklaminėje žinutėje ir nepraranda aktualumo. Akcija (pasiūlymas) ne visada gali būti naudojamas, nes jis turi perdegimo ir pakeitimo kitu principu.

Padėties nustatymas yra globalesnė tema. Tai nebūtinai yra jūsų skirtumas, tai veikiau jūsų vieta rinkoje, kuri ne visada turėtų jus išskirti, bet tuo pačiu ir charakterizuoti. Mano mėgstamiausias ir ryškiausias pavyzdys yra „Volvo“ automobilis, jų padėtis yra „Sauga“. Ar tai skirtumas? Žinoma ne. Tai jų akcentas. Tačiau išskirtinis skirtumas jiems galėtų būti automobilis, pavyzdžiui, su 8 ratais.

Kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą

Dabar jūsų galvoje tikriausiai kyla chaosas dėl tokių minčių kaip „Kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą? Kaip tai išsiaiškinti, kaip padaryti, kaip suprojektuoti?!”

Truputį nuraminsiu tuo, kad USP kūrimas turi tam tikrus principus. Todėl noriu jus perspėti dėl kelių svarbius niuansus, kuris padės suformuluoti pasiūlymą dėl šarvų pradurimo:

1. Turite TIKRAI gerai pažinti savo įmonę ir produktą, kad tai iš tikrųjų padarytumėte. geras pasiūlymas. Todėl sudaryti USP su naujais darbuotojais nėra labai gerai gera idėja. Bent kai kurie naujieji turėtų, galima sakyti, naujai atrodyti.
2. Jūs turite LABAI gerai žinoti savo, nes idealiu atveju USP formavimas visų pirma turėtų būti grindžiamas kliento pasirinkimo kriterijais, tais, kurie jam tikrai svarbūs.

Taigi jūs įvaldėte bendrą teoriją. Dabar jums nereikės jaudintis dėl unikalaus pardavimo pasiūlymo. Norėdami padėti, toliau pateikiamos UTP sudarymo instrukcijos ir formulės.

1. Kūrybiškas

Sprendimas iš dalies yra paprasčiausias ir, mano nuomone, ne pats geriausias geriausias variantas. Kad jūsų kūryba įsitvirtintų vartotojų galvose ir būtų suvokiama kaip „tiesa“, į reklamą turite investuoti daugiau nei šimtą tūkstančių rublių. Atvirkščiai, jums reikia skaičiuoti bendrą sumą milijonais. Ar tau to reikia?

Formulė: [Kūrybiškumo funkcija] + [Produktas]

Pavyzdys:
Šokoladas tirpsta burnoje, o ne rankose.

2. Labiausiai

Jūs pasirenkate tai, kas geriausia jūsų kompanijoje, ir trimituojate tai visam pasauliui. Bet kokiu atveju, visada atsiras, kas padarys geriau, bet kol to nepadarys, praeis laikas ir galbūt ne vieneri metai.

Be to, būkite atsargūs, pagal Rusijos Federacijos reklamos įstatymą žodis „DAUGIAUSIA“ negali būti naudojamas tiesiogiai rašant. Tačiau norėdami apeiti šį niuansą, galite naudoti gudrybes, kaip parodyta pavyzdžiuose.

Formulė: [Dauguma ____] + [Produktas]

Pavyzdys:
Didžiausias kavos puodelis kavinėje yra ___ – 1 litras!
Didžiausia garantija paskirstymo diržams Maskvos regione* (pagal 1000 respondentų svetainėje ____.ru).

3. Be

Turite gerai pažinti savo klientus. Blah bla bla... žinau, kad visi apie tai kalba. Bet jei nepažįsti kliento, tada ir nesužinosi, ko jis bijo ar ko bijo. Tai reiškia, kad jūs negalėsite sudaryti šios formulės, kuri yra pagrįsta kliento baime.

Formulė: [Produktas] + be + [kliento baimė]

Pavyzdys:
Indų ploviklis be chemikalų.
Numesti svorio nesilankant sporto salėje.
Stogų statyba be išankstinio apmokėjimo.

4. C

Ta pati idėja kaip ir trečiame punkte, išskyrus tai, kad mes sakome, kad mūsų produktas turi nuostabią vertę, kurios jie nori. Vėlgi, orientuojamės į tai, kas svarbu klientui.

Formulė: [produktas] + su + [pridėta vertė]

Pavyzdys:
Kremas su vitamino E kompleksu.
Kondicionierius su galimybe dirbti žiemą.

5. Kaip/už

Man asmeniškai šis variantas nelabai patinka, kažkoks kaimiškas ar panašiai, bet vis tiek kai kuriose srityse visai tinkamas (valgyklose, rajono parduotuvėse). Ir aš mieliau šią formulę priskiriamas pozicionavimui nei prie unikalus pasiūlymas, ji per daug neaiški. Bet vis tiek pasakysiu.

Formulė: [produktas / įmonė] + kaip / už + [teigiamos emocijos]

Pavyzdys:
Maistas kaip namuose.
Parduotuvė mažiesiems.

6. Turtas

Aktualu tiems, kurie turi techninė savybė, kuris išskiria jus iš kitų ir parodo jūsų mastą arba lygį. Beje, pirmasis pavyzdys turėjo įtakos mano apsisprendimui vykti būtent į tą kliniką. Juk aš, kaip pasaulietis, tikėjau, kad kuo galingesnis rentgeno aparatas, tuo vaizdas bus aiškesnis. Bet aš neatkreipiau dėmesio į tai, kad specialistas, kuris daro šią rentgeno nuotrauką, yra daug svarbesnis.

Formulė: [produktas/įmonė] + nuo/iš/pagal/iki/at + [nuosavybė]

Pavyzdys:
Klinika su 3 Tesla magnetinio rezonanso tomografu.
Visi kastuvai pagaminti iš gryno titano.

7. Vienintelis

Jei jūsų produktas yra vienintelis mieste, regione ar dar geriau Rusijoje, verta apie tai kalbėti. Vėlgi, minusas yra tas, kad tai nėra nuolatinė. Tačiau, nebent esate oficialus atstovas ir turite išskirtines teises naudoti savo produktą.

Formulė: [vienas] + [produktas / įmonė] + [skirtumas] + [geografijoje]

Pavyzdys:
Vienintelė įmonė, teikianti paskirstymo diržams 5 metų garantiją Rusijoje.
Vienintelės transformuojamos kėdės Maskvoje.

8. Paslėptos procedūros

Bet kuriame versle yra temų, kurias visi daro pagal nutylėjimą ir apie tai nekalba. Jums tereikia jį parodyti ir patiekti su tinkamu padažu. Ko tau reikia? Prisiminti? Labai gerai žinoti savo produktą ir įmonę. Jame dirbantys žmonės, įranga, procesai, įrankiai, žaliavos, žaliavų tiekėjas ir visa kita.

Formulė: [produktas] + [paslėpta procedūra]

Pavyzdys:
Trys stiklo grūdinimo laipsniai.
Nedegios PVC plytelės.

9. Garantija

Tiesiog pasakykite klientui, kad jis gaus norimą rezultatą, antraip grąžinsite pinigus, perdarysite nemokamai arba padovanosite. Šį USP ypač dažnai galima pamatyti tarp infoverslininkų. Nors jis gali būti naudojamas bet kuriame kitame versle, pavyzdžiui, statybose galite duoti garantiją, kad bus laikomasi terminų.

Formulė: [Jei _____] + [tada ____]

Pavyzdys:
Jei sąmata padidės, tai papildomos išlaidos bus mūsų sąskaita.
Jei nepatiks, grąžinsime visus pinigus.

10. Profesionalus

Šio tipo USP kūrimas yra sunkiausias, nors tai daroma pagal labai paprastą schemą. Turite pilnai pažinti ir, svarbiausia, suprasti klientą. Be to, aš asmeniškai manau, kad tai yra geriausia formulė. Galima sakyti, apibendrina viską, kas buvo ištirta anksčiau, ir remiasi kliento nauda, ​​jo pasirinkimo kriterijais.

Formulė: [produktas] + [nauda]

Pavyzdys:
„Ferrari“ automobiliai surenkami tik rankomis.
Pica per 40 minučių arba nemokamai.
Butai su individualiu išplanavimu.

Kaip patikrinti žinias

Po jo sukūrimo atrodo, kad nieko geresnio neįmanoma įsivaizduoti, kad tai yra 8-asis pasaulio stebuklas. Neskubu sugriauti jūsų vilčių, galbūt jūs tikrai teisus ir sugalvojote, kas parklups visą rinką. Taip gali būti, nes, kaip rodo praktika, visos puikios idėjos kyla tada, kai esi užsiėmęs netinkamu dalyku.

Ir norėdami tuo įsitikinti, peržiūrėkite toliau pateiktą klausimų sąrašą ir patikrinkite, ar jūsų hipotezė atitinka tikrovę.

1. Ar tą patį galima pasakyti apie jūsų konkurentus?

   Jei sakote, kad gaminate produktus per 24 valandas, o jūsų konkurentai tai daro per tą patį laiką, tai nėra šaunus pasiūlymas, tai tiesiog fakto konstatavimas.

2. Ar tai svarbu klientui / kenkia klientui?

   Galite daryti spaudimą kūrybiškumui, bet man jis skirtas tik didelės įmonės, gan didelis. IN geriausiu atveju, reikia daryti spaudimą kliento kriterijams ar jo emocijoms, ir nesvarbu, jos teigiamos ar neigiamos. Jei jūsų pranešimas neturi įtakos klientui, turite pakeisti situaciją.

3. Ar norite tikėti savo skirtumu?

   Jei iš tikrųjų galite parodyti klientams, kaip uždirbti milijoną per 5 minutes, tai yra beprotiškai puikus pasiūlymas. Bet tai visai neįtikima. Todėl geriau jį pakeisti „7 dienų“ laikotarpiui, kuris bus patikimesnis.

4. Kiek laiko jūsų USP bus aktualus?

   UTP skirtumas yra „amžinas“, o reklama yra laikina. Todėl labai svarbu, kad neatsitiktų taip, kad praneši visiems, kad dabar nesi toks kaip visi, o po 2 dienų konkurentas tai pakartoja ir įvyksta paradoksas.

5. Ar tavo sakinys telpa į 3-8 žodžius?

   Glaustumas ir lengvumas – raktas į sėkmę. Kuo trumpesnis pasiūlymas, tuo geriau, tuo lengviau jis įsilieja į klientų mintis ir jiems lengviau jį atsiminti, taigi ir panaudoti jį su jumis.

6. Ar jūsų USP turi logišką minusą?

   Jei sakote: „Turime daugiausiai dideli namai“, tai gerai, jei tik rinkoje kita įmonė gali pateikti priešingą pasiūlymą: „Turime mažiausius namus“. Priešingu atveju, pavyzdžiui, aukščiausios kokybės segmente, kur visi pagal nutylėjimą turėtų turėti didelius namus, jūsų pasiūlymas praras.

Trumpai apie pagrindinį dalyką

Norėčiau parašyti, kad jau praėjo laikas, kai buvo galima padaryti ką nors tiesiog „gero“ ir žmonių ateidavo būriais. Bet tai netiesa, visada atsiras tokių, kurie savo darbe parodys įspūdingus rezultatus. Tačiau yra viena bėda: jei įmonė nėra didelė ir ypač nauja, tada iš pradžių būtinai reikia skirtis, kad ištrūktum iš žiurkių lenktynių.

Dabar gavote išsamų atsakymą ir žinote, kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą. Tuo pačiu metu, jei manote, kad galite vieną kartą sugalvoti UTP ir išeiti į pensiją, tada labai klystate. Konkurentai nemiega. Arogantiškiausi kopijuoja tavo know-how, mažiau įžūlūs jį tobulina. Ir čia taip pat yra tam tikra strategija, kaip sukurti savo skirtumą.

Man tai viskas, žaidimas prasidėjo, laukiu atsakymo komentaruose į klausimą „Kuo tu skiri nuo kitų?

P.S. O norėdami studijuoti šią temą kitais žodžiais ir iš dalies kitomis mintimis, žiūrėkite šį vaizdo įrašą:

Rinkodaros specialistas Andrejus Zinkevičius – kaip efektyviai išsiskirti iš konkurentų

Jei atidarysite bet kurį gera knyga rinkodaros srityje arba išklausykite atitinkamus mokymus, tada su 99% tikimybe susidursite su terminu „unikalus pardavimo pasiūlymas“. Kodėl visi rinkodaros specialistai kalba apie USP svarbą? Atrodytų, atsakymas akivaizdus: parodykite potencialiam klientui produkto skirtumus ir jo naudojimo naudą, ir jis pirks. Tačiau čia slypi pagrindinis spąstas: kaip atpažinti tuos unikalius skirtumus ir kaip juos pateikti naudos pavidalu? Ką daryti, jei jūsų produktas ar paslauga niekuo nesiskiria nuo jūsų konkurentų? Žinomas rinkodaros specialistas Andrejus Zinkevičius kalbėjo apie tai, kaip suformuluoti USP.

Andrejus Zinkevičius, verslininkas, rinkodaros konsultantas. Projekto įkūrėjas . Klientų geografija apima 9 šalis. Daugiau nei aštuonerių metų patirtis pardavimų ir rinkodaros srityse Kimberly Clark ir Biosphere Corporation. knygų autorius"Klientų vamzdynas », « Klientų dėmesio paslaptys"Ir" Pelningi interneto projektai ».

Fonas

Reevesas buvo vienas ryškiausių garsiojo Claude'o Hopkinso mokinių ir buvo „pardavimo“ stiliaus šalininkas. Jis tikėjo, kad reklama gali turėti tik vieną tikslą – pardavimą. Ne lojalumas, ne pripažinimas, ne populiarinimas ir kiti reklamos užsakovų taip mėgstami terminai, o pardavimai!

Reevesas savo knygoje pabrėžė, kad reklamos (skaitykite: pardavimų) efektyvumas priklauso nuo vieno faktoriaus: reklama turi akimirksniu patraukti potencialaus kliento dėmesį vieno, bet labai stipraus pasiūlymo, kurio negali pateikti konkurentai, pagalba; pasiūlymai, kurie paskatins reklamos gavėją atlikti tikslinį veiksmą.

Ši idėja buvo koncepcijos, kurią Reevesas pavadino „unikaliu pardavimo pasiūlymu“, pagrindas. Tiesa, šiandien Reeveso koncepcija apaugusi neįtikėtinais mitais; viena iš jų yra ta, kad dabar konkurencija yra daug stipresnė ir beveik neįmanoma rasti skirtumų tarp konkurencingų produktų.

Ar tikrai? Žinoma ne. Pažvelkite į garsiausius prekių ženklų arba įmonės, jos visos turi unikalų pardavimo pasiūlymą ir tuo išsiskiria.

Pabandykime išsiaiškinti, kaip pabrėžti išskirtines jūsų produktų ir paslaugų savybes ir paversti jas USP.

Žingsnis po žingsnio instrukcijos, kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą

Pirmas žingsnis – nustatyti mūsų klientams svarbiausias mūsų produktų savybes.

Pirmasis žingsnis rengiant unikalų pardavimo pasiūlymą yra produkto savybių arba kriterijų, turinčių įtakos kliento sprendimų priėmimui, parinkimas.

Šis žingsnis yra pats svarbiausias (nors dažnai tiesiog praleidžiamas), nes nuo pasirinktų savybių priklauso USP likimas: ar jis tikrai parodys jūsų produkto naudą, ar palygins jus „su likusiais“.

Todėl mūsų užduotis pirmajame etape yra išanalizuoti savo produktus ar paslaugas ir kiekviename iš jų nustatyti dešimt svarbiausių klientams savybių. Geriausias būdas tai padaryti – apklausti esamus klientus, kurios produkto savybės jiems yra svarbiausios ir kokie kriterijai/veiksniai turi įtakos jų apsisprendimui pirkti.

Jeigu klientų bazę yra per didelis, tuomet patartina atrinkti lojaliausių ar pelningiausių klientų imtį ir juos apklausti.

Jei pristatote naują produktą, o klientų dar nėra, galite susimąstyti ir savarankiškai nustatyti klientui svarbiausias savybes. Arba apklauskite tuos, kurie greičiausiai taps jūsų produkto pirkėjais.

Atsiradus tikriems klientams, galite pakartoti analizę ir pasirinkti charakteristikas pagal realius duomenis.

Visus iš respondentų gautus atsakymus turite įrašyti į atskirą bylą.

Antras žingsnis – filtruokite ir reitinguokite gautus duomenis.

Po to Atsiliepimas gautas iš klientų ar sumanytas, mūsų užduotis – atrinkti 10 klientui svarbiausių savybių ir surikiuoti jas pagal svarbą.

Tai padaryti nėra sunku. Iš visų gautų atsakymų reikia atrinkti tuos, kurie kartojasi dažniau nei kiti. Charakteristikos su didžiausias skaičius pakartojimai bus jūsų sąrašo viršuje, o likusieji bus išdėstyti žemiau tuo pačiu principu. Todėl turėtume gauti tokią lentelę (pavyzdžiui, turėsime omenyje hipotetinę internetinę parduotuvę):

Kodėl rekomenduoju apsiriboti 10 savybių? Didesnis skaičius gali jus tiesiog suklaidinti ir apsunkinti analizę. Daugeliu atvejų pastebėsite, kad svarbiausios charakteristikos klientui bus ne daugiau kaip 5-7.

Trečias žingsnis – palyginkite save su trimis pagrindiniais konkurentais.

Kitas žingsnis – palyginti gautas savo produkto savybes su trimis konkurencingomis. Atlikdami tokią analizę, turite būti kiek įmanoma objektyvesni: jei esate kažkuo prastesnis už konkurentą, būtinai į tai atkreipkite dėmesį.

Rekomenduoju kiekvieną pasirinktą produkto savybę ar kriterijų įvertinti ir kiekvienam konkurentui 10 balų skalėje. Pavyzdžiui, ankstesnėje lentelėje nustatėme, kad daugiausia svarbus veiksnys klientui - pristatymas per dieną. Jei prekę galime pristatyti per kelias valandas po užsakymo, galime duoti 10 balų, jei ne – sumažiname. Toliau analizuojame konkurentus ir pažymime, kaip greitai jie sugeba organizuoti pristatymą. Kuo ilgesnis pristatymo laikas, tuo prastesnis bus šio kriterijaus įvertinimas.

4 žingsnis – pasirinkite USP kriterijus: kuo mes stipresni.

Atlikę tokią analizę gauname aiškų vaizdą: kokiomis klientui svarbiomis savybėmis ar kriterijais esame pranašesni už konkurentus, o kokiose srityse objektyviai nusileidžiame. Kriterijai, pagal kuriuos mes dominuojame ir turėtų būti mūsų USP pagrindas.

Pagrindinė taisyklė: kiekvienai paslaugai, produktui ar visai įmonei sukuriamas atskiras unikalus pardavimo pasiūlymas!

Pagalbinės formulės kuriant USP

Dabar išsiaiškinkime, kaip pagal pasirinktas charakteristikas suformuluoti unikalų pardavimo pasiūlymą. Siūlau naudoti vieną iš trijų formulių.

Formulė 1: poreikis + rezultatas + garantijos. Naudodami šią formulę potencialiam klientui garantuojame, kad galime patenkinti jo poreikį geriau nei kiti. Štai USP pavyzdys, pagrįstas šia formule mūsų hipotetinei internetinei parduotuvei: „Jūsų užsakymą pristatysime per dieną arba grąžinsime pinigus!

Šią formulę naudoja mano partneris Ilja Rabčenko, generalinis direktorius SMOpro studija sukurti USP jūsų paslaugoms. Štai kaip atrodo unikalus paslaugos „Abonentų pritraukimas į grupę VKontakte ir Odnoklassniki“ pardavimo pasiūlymas: „Garantuojame, kad per pirmą mėnesį pagal jūsų nustatytus parametrus pritrauksime 1000 tikslinių prenumeratorių, arba grąžinsime pinigus!

Antroji formulė: svarbus kriterijus/charakteristika + poreikis. Antroji formulė pagrįsta potencialiam klientui ir jo poreikiams svarbių savybių deriniu. Geras pavyzdys Kai kurie bankai naudoja šį USP:

"Mes pateiksime paraišką dėl paskolos per 5 minutes be pajamų įrodymo." Kreiptis dėl paskolos yra tikslinės auditorijos poreikis. Pajamų pažymos nebuvimas ir paskolos išdavimo greitis yra svarbūs kriterijai potencialiam klientui, turintys įtakos jo apsisprendimui.

Trečioji formulė: tikslinė auditorija + poreikis + sprendimas. Garsus verslo treneris Alexas Levitas mėgsta naudoti šią formulę. Sau, kaip konsultantu, jis naudoja šį unikalų pardavimo pasiūlymą: „Aš – Aleksandras Levitas – padedu smulkaus ir vidutinio verslo savininkams padidinti grynąjį pelną, naudodamas mažo biudžeto ir nemokamos rinkodaros metodus“ . Alexo USP tikslinė auditorija yra smulkaus ir vidutinio verslo savininkai. Jų poreikis yra padidinti grynąjį pelną. Alekso siūlomas sprendimas yra mažo biudžeto ir nemokamų rinkodaros priemonių naudojimas (skaitykite: partizaninės rinkodaros įrankių naudojimas).

Klaidingi unikalūs pardavimo pasiūlymai

Taip pat norėčiau paminėti klaidingus USP. Deja, dėl to kalti daugelis verslininkų ir rinkodaros specialistų.

Kas yra klaidingas USP? Tai pasiūlymas, pagrįstas klaidingu faktų aiškinimu arba kriterijų naudojimu USP, kurių potencialus klientas tikisi pagal nutylėjimą.

Pavyzdžiui, odontologijos klinika negali naudoti būdingo „gydytojų profesionalumo“ kaip USP. Kodėl? Nes pagal nutylėjimą potencialus klientas to tikisi iš jūsų profesionalūs gydytojai. Priešingu atveju, kodėl jis turėtų susisiekti su jumis?

Antras pavyzdys: 14 dienų pinigų grąžinimo garantijos naudojimas kaip USP. Pagal „Vartotojų teisių apsaugos įstatymą“ pirkėjas jau turi visas teises grąžinti prekę per 14 dienų nuo pirkimo datos. Todėl čia yra faktų iškraipymas.

Testo klausimai, norint patikrinti USP

Po to, kai dirbate su šablonu lyginamąsias charakteristikas ir sudarėte unikalų pardavimo pasiūlymą, lieka vienas klausimas: kiek jis „veikiantis“? Argi ne melas?

Galite išbandyti save su klausimu (į jį turėtų atsakyti jūsų USP): „Kodėl turėčiau pasirinkti jūsų produktą ar paslaugą iš visų man prieinamų pasiūlymų?

Antrasis variantas yra suformuluoti savo USP frazės forma: „Skirtingai nei kiti, mes ...“.

Jei abu saugumo klausimai turi gerus atsakymus, jūs tikrai sukūrėte unikalų pardavimo pasiūlymą.