“En ilginç kurslar” ve “en faydalı web seminerleri” gibi teklifler uzun süredir müşterilerin ilgisini çekmiyor. Hedef kitlenizi internete çekmek için neden diğerlerinden daha iyi olduğunuzu ve bir kişinin neden size yönelmesi gerektiğini göstermeniz gerekir. Hadi çözelim benzersiz bir satış teklifi nasıl oluşturulur, müşterinin kalbine vuracak!

USP nedir?

M&Ms sloganının yazarı Amerikalı reklamcı Rosser Reeves - "Ellerinizde değil, ağzınızda eriyin" - reklamın tek bir şey yapması gerektiğinden emindi: satmak. Bu fikri, dünya çapındaki pazarlamacılar arasında en çok satan kitap haline gelen “Reklamcılıkta Gerçeklik” kitabında formüle etti. Bu kitapta, alıcıları "en çok", "en iyi", "olağanüstü" gibi anlamsız kelimelerden sonsuza kadar kurtarmak için ilk olarak USP kavramının ana hatlarını çizdi.

Benzersiz bir satış teklifi veya USP, müşterilerin sizi diğer birçok şirket yerine tercih ederek seveceği şeydir. Reeves'e göre USP, rakiplerinizden temel farkınızı belirten bir reklam mesajıdır. Asıl sebep sizden mal satın almak için. Banner'larda, içeriğe dayalı reklamcılıkta, mail listesi veya ürün kartlarında veya web sitesindeki mağaza açıklamasında.

İyi yazılmış bir USP satışı kolaylaştırır çünkü müşteri teklifin kendisi için neden doğru olduğunu hemen anlar. Yetkili bir USP, fiyat rekabetinden kaçınmanıza olanak tanır ve tekrar satın alma yüzdesini artırır.

Ancak, çevrimiçi mağazanızdaki ütüler sürekli olarak arızalarla iade edilirse, hiçbir USP'nin memnun olmayan müşterileri elinde tutmayacağını unutmayın.

USP oluşturmak için algoritma?

Yani ürünlerinizi çevrimiçi satmak için benzersiz bir satış teklifi oluşturmaya karar verdiniz. Nereden başlamalı?

1. Adım. Güçlü yönlerinizi analiz edin

Netlik sağlamak için bir tablo yapın ve şirketinizin sahip olduğu tüm rekabetçi özellikleri işaretleyin: kapsamlı deneyim, fiyat, nitelikli çalışanlar vb. Mümkün olduğu kadar çok nokta yazın - belirli son tarihleri ​​ve sayıları belirtin. Şimdi rakiplerinizin sunabileceği her şeyin üzerini çizin. Sonuç olarak, yalnızca şirketinizin ve ürününüzün övünebileceği çok sayıda benzersiz avantaj elde edeceksiniz. Bunları USP'nizin temeline koyun.

Rekabet ortamını analiz etmek benzersiz avantajlarınızı bulmanızı sağlayacaktır; bunlar tam olarak potansiyel müşterilere satmanız gereken şeylerdir.

Aşağıdaki soruları yanıtlarsanız işletmenizi daha iyi anlayacaksınız:

• Biz ne yapıyoruz?
• Güçlü yönlerimiz neler?
• Zayıf noktalarımız neler?
• Diğer şirketlerden ne farkımız var?
• Rakipleriniz kendileri hakkında ne söylüyor?
• Büyüme alanlarımız nerede, başka neler geliştirilebilir?

Sorulara olabildiğince objektif cevap vermek önemlidir. Olmuş? Devam etmek!

Adım 2: Kimin için çalıştığınızı belirleyin

Yakın bir arkadaşınızın doğum günü partisine gideceğinizi ve ona bir kazak almaya karar verdiğinizi hayal edin. Nasıl seçeceksiniz? alacaksın doğru beden, en sevdiği rengi hatırlayın, ince yünlü kumaşları ve kalçaya kadar olan uzunluğu sevdiğini unutmayın. Bir kişiyi iyi tanıdığınızda muhtemelen ona gerçekten istediğiniz bir hediye vereceksiniz. Şimdi farklı ofislerde birlikte çalıştığınız bir meslektaşınızı tebrik ettiğinizi hayal edin. Onun tercihlerine aşina olmadığınız için seçim yapmak zor olacaktır.

Müşterinizin kim olduğuna dair samimi bir anlayış, ona tam olarak ihtiyaç duyduğu şeyi sunmanıza olanak sağlayacaktır. Bu nedenle potansiyel müşterinizi mümkün olduğunca kişiselleştirin. Başlamak için şu soruları yanıtlayın:

• Bir erkek mi yoksa bir kadın mı?
• Alıcınız kaç yaşında?
• Hobileriniz nelerdir?
• Onu ne mutlu eder?
• Rahatsız edici olan ne?

Bütünsel bir kişilik oluşturmak için soru listenizi işinizle alakalı konularla destekleyin.

Kursların açılması İngilizce? O halde ne kadar süreceğini bilmeniz sizin için önemlidir. potansiyel müşteri dili okudu ve Byron'ın dilindeki yeterlilik düzeyi nedir?

Bunun gibi bir açıklamayla sonuçlanmalısınız:

Müşterimiz, yemek yapmayı seven ve daha önce büyük bir şirkette liderlik pozisyonunda bulunan iki çocuk annesi bir ev hanımıdır. Yılda iki kez yurt dışına tatil yapıyor, lüks bir yabancı araba kullanıyor, yoga yapmayı seviyor ve kedilere alerjisi var.

Avatar danışanı üç açıdan tanımlamaya yardımcı olacaktır: duruma göre, psikotipe odaklanarak ve nesle ait olarak. Böylece ruhsuz bir hedef kitle yerine algı, karakter ve yaşam koşulları itibarıyla kendine özgü özelliklere sahip gerçek bir insan ortaya çıkacaktır.

Artık ürününüzü kime sunduğunuzu tam olarak biliyorsunuz.

“Mutluluktur” ilişkiler ekolünün kurucuları olan ACCEL sakinleri Ivan ve Maria Lyashenko, dinleyicilerinden ayrıntılı geri bildirimler topladı ve potansiyel bir müşterinin doğru bir portresini oluşturmayı başardılar. Bu şekilde yeni öğrencilerin ilgisini çekmeyi ve eğitim materyallerini dar bir kitle için daha kullanışlı hale getirmeyi başardılar.

Girişimcilerin kendileri bu konuda şöyle diyor: “Eğitim içeriğinin payını önemli ölçüde artırdık, azalttık ve satış kısmını daha anlaşılır ve haklı hale getirdik. fiyatlandırma politikası. Bu ürünü neden sunduğumuzu ve webinar katılımcılarının ihtiyaçlarına nasıl yardımcı olacağını ayrıntılı olarak açıklıyoruz.”

3. Adım: Nasıl yardım etmek istediğinizi bize bildirin

Alıcınızla yer değiştirin. Seçim yaparken nelere dikkat edeceksiniz: fiyat, garanti, güvenilirlik, dış görünüş? Kişisel olarak satmaya çalıştığınız şeyi satın alır mıydınız?

Elbette potansiyel müşterilerinizden bazıları bir nedenden dolayı rakiplerinize gidiyor. Onların sahip olup sizin sahip olmadığınız şeyleri anlamaya çalışın. USP'nizdeki güçlü yönleri vurgulamaya çalışın, "başarısız" yerler üzerinde çalışın.

Yeniliklerin ticarileştirilmesi konusunda uzman Vladimir Thurman'a göre USP, sahibi olarak neden bir iş kurmaya karar verdiğiniz hakkında konuşmalı. "Rakiplerle savaşa girmeden ürünlerinize olan talebi nasıl artırabilirsiniz?" başlıklı makalesinde bu konuyu yazıyor. Bir iş kurarak çözdüğünüz sorunun diğer insanları da ilgilendirmesi muhtemeldir. Bulunan çözüm USP'de vurgulanmalıdır.

4. Adım: USP'nizi formüle edin

Artık hedef kitlenizi, onların ihtiyaçlarını ve rakiplerinizi incelediğinize göre, USP'nizi formüle etme zamanı geldi.

Çok yaratıcı olmayan ancak çalışan bir metin oluşturmak için metin yazarı John Carlton'un formülünü kullanabilirsiniz. Boşluk yerine şirketinizin verilerini değiştirin; USP'niz hazır:

_______ (hizmet, ürün) yardımıyla ______'nin (hedef kitle) ____ (sorunu) __ (fayda) ile çözmesine yardımcı oluyoruz.

Örneğin: Yetişkinlere yönelik online voleybol eğitimleri ile 18 yaş üstü tüm kadınların plaj sezonu için oynamayı öğrenmelerine yardımcı olacağız.

USP metnine daha yaratıcı yaklaşabilirsiniz. Ana kural noktaya yazmaktır. Genel ifadeler, edebi süslemeler, yaklaşık ve genelleştirilmiş rakamlar potansiyel müşterileri kayıtsız bırakır. %26 indirim sunuyor musunuz? Hakkında konuşmak kesin sayılar ve "büyük indirimler" ve "harika fırsatlar" hakkında değil.

İşte birkaç tane daha önemli noktalar dikkat edilmesi gerekenler:

• Sanki bir arkadaşınıza yazıyormuş gibi basit bir şekilde yazın. Teklifiniz ilk seferde açık olmalıdır. için anlaşılması güç ifadeler ve özel terimler bırakın. bilimsel çalışmalar. Müşteri neyi, neden satın aldığını anlamalıdır.
• Odaklan güçlü. USP'nizde müşterilerin rakiplerinize değil size gelmek istemesi gereken bir şeyden bahsedin. Eğitim merkezinizde bilim doktorları çalışıyorsa, onlara web sitenizde gezinmenin ne kadar kolay olduğunu söylememelisiniz; bu, dikkati önemli olandan önemsiz olana yönlendirecektir.
• Kısa tut. Amacınız potansiyel bir müşterinin ilgisini bir dakika içinde çekmektir. USP bir ila üç cümleden oluşan kısa bir mesajdır.

Hiçbir şeyi unutmamak için yardımcı sayfamızı kullanın:

• Bu ürün/hizmetten kimler faydalanabilir?
• Bir kişi sizin müşteriniz olursa ne elde eder?
• Neden rakiplerinizden daha iyisiniz ve neden ürününüzün bir analogunu satın alamıyorsunuz?

USP'yi hazırlarken yapılan hatalar

Benzersiz satış teklifinizde yalan söyleyemezsiniz. Eğer %50 indirim sözü verdiyseniz ve sadece %25 indirim verdiyseniz müşteri aldatılmış hissedecektir. İtibarınızı ve bununla birlikte müşterilerinizi kaybedeceksiniz.

Ek olarak, müşterinin varsayılan olarak aldığı faydaları (örneğin, 14 gün içinde para iade etme yeteneği) USP'ye dahil etmemelisiniz (bu, “Tüketici Haklarının Korunması Hakkında” yasa ile garanti edilmektedir). sahip olduğunuzu söylemeye gerek yok” profesyonel ustalar senin işin." Eğer durum böyle olmasaydı, hizmet sunabilir miydiniz?

Argümanların doğrulanması gerekiyor acımasız gerçekler. Hizmetinizin piyasada benzeri olmadığını söylemek yeterli değildir; bize işletmenizin tam olarak neyin benzersiz olduğunu söyleyin, daha fazla ayrıntı verin.

Sonuç: USP'nizin etkinliğini nasıl kontrol edebilirsiniz?

Böylece avantajlarınızı, rakiplerinizi incelediniz, hedef kitlenizi tanıttınız ve satışlarınızın temelini - USP metnini - hazırladınız. Şimdi uygulanabilirliğini kontrol edin; şunlardan emin olun:

• Benzersiz satış teklifiniz rakipler tarafından kullanılamayacaktır. Aynı hizmetleri sunmuyorlar, aynı malzemeleri kullanmıyorlar veya fiyat konusunda rekabet edemiyorlar. Müşteri bu avantajları yalnızca sizden elde edebilecektir.
• USP'niz tersten formüle edilebilir. Örneğin “kadın ayakkabısı” satan bir girişimci büyük boyutlar”, küçük ayakkabı satan bir firmanın olduğunu hayal edebilir. Yalnızca böyle bir USP rekabetçidir. İşte kötü bir USP örneği: "Kulübümüzde sadece iyi müzik var." Birisinin müşterilere kötü müzik sunabileceğini hayal etmek zor.
• USP'niz saçma görünmüyor. Müşterilerin çevrimiçi X okulunda 1 saat içinde İngilizce öğrenebileceğinize inanmaları pek olası değildir.
• USP'nizi istemciler üzerinde test ettiniz. Farklı teklifleri e-postayla gönderin ve en çok yanıtı alan teklifi seçin.
• USP'nizin şu sorunun yanıtı olduğundan emin olun: "Bütün benzer teklifler arasında neden bunu seçiyorum?"

USP hazırlamak zahmetli bir iştir analitik çalışma bu da zaman alacak. Ancak bir kez buna zaman ayırdığınızda, hedef kitlenizin kalplerine uzun vadeli erişim elde edeceksiniz.

Kendinizinkini yaratmak ister misiniz? çevrimiçi okul, kendinizi mi yoksa uzmanınızı mı üreteceksiniz? Ücretsiz web seminerine hemen kaydolun ve bir PDF planı alın adım adım oluşturma buna göre çevrimiçi okulunuz

USP'nin yokluğu iş dünyası için büyük bir üzüntüdür. Şu sitelere bakın:

Tasarım dışında pratik olarak birbirlerinden farklı değiller - her yerde düşük fiyatlar, yüksek kalite Ve hızlı kurulum. Sipariş vermek isteyenlere üzülüyorum gergi tavan- değerli bir seçenek bulmak için klon siteleri ormanında bir saatten fazla zaman harcamanız gerekecek.

Bu nedenle, işletmeyi kalabalığın arasından öne çıkaran bir şeyin olması gerekir: benzersiz bir satış teklifi. Bu, rakiplerinizin sizden ateşten korkmasına neden olacak ve potansiyel müşterilerin daha sık sizin lehinize bir seçim yapmasına neden olacaktır.

Bu arada fiyatları diğer şirketlerin fiyatlarından biraz daha yüksek olabilir: Alıcıya sorunlarını çözecek bir ürün sunarsanız, bunun için daha fazla ödeme yapmaya hazır olacaktır.

Yalnızca üç "ama" vardır - USP şu durumlarda çalışır:

• eşsiz- rakipler bunu sunmuyor;
• özel- kullanıcı neden bahsettiğimizi hemen anlar;
• değerli- potansiyel müşteri kendi faydasını görüyor.

2014 yılında USP oluşturabileceğiniz genel bir senaryo verdik. Bugün bir cümleyi kurmayı veya vurgulamayı daha da kolaylaştırmak için yeni formüller ve pratik örnekler paylaşacağız.

Nereden başlamalı?

Hedef kitleyi analiz ediyoruz. Hevesli bir balıkçı için iyi olan, doğum iznindeki genç bir kadın için uygun değildir. Bu nedenle, bir USP'nin geliştirilmesi hedef kitleyi tanımakla başlamalıdır - potansiyel müşterilerinizi neler endişelendiriyor, hangi sorunları ve ilgi alanları var?

Örnek: Diyelim ki çevrimiçi bir ev eşyaları mağazası için bir USP bulmanız gerekiyor. Çoğunlukla satın alma yoluyla ev kimyasalları, tabaklar, dekorlar ve diğer şeyler kadınlar tarafından yapılıyor. Vakti olmayanlar tüm bunları internetten sipariş edecekler; bu da ana hedef kitlenizin 25 ila 45 yaş arası çalışan kadınlar olduğu anlamına geliyor. Onları ne ilgilendirebilir? Malları hızlı ve ücretsiz teslim ederseniz elbette beğeneceklerdir. Bu nedenle iyi bir USP, "İrkutsk içinde 2 saat içinde ücretsiz teslimattır."



Oldukça iyi bir teklif. Ancak güçlendirilebilir - siparişin ne kadar hızlı teslim edileceğini yazın veya teslimatın günün 24 saati olduğunu belirtin.

Sualtı kayaları

Unutmayın: Hedef kitle sadece cinsiyet, yaş, gelir düzeyi ve diğer parametrelerden ibaret değildir. Neyi kime sattığınızı, insanların hangi sorunları çözmeye yardımcı olduklarını anlamalısınız: İdeal olarak, kafanızda alıcının net bir portresi olmalıdır.

İşin özelliklerini düşünüyoruz. Belki de hazır bir USP burnunuzun dibindedir, sadece bunu fark etmeniz yeterlidir. Bunu yapmak için birkaç basit soruyu dürüstçe yanıtlayın:

• Ürünleriniz neyden yapılıyor?
• Ürünler tam olarak nasıl üretiliyor?
• Hangi ekipmanları kullanıyorsun?
• Hangi benzersiz özellikler mallarda mı?
• Müşterilerle nasıl etkileşim kuruyorsunuz?
• Bir sipariş üzerinde çalışmak nasıl yapılandırılır?

Kendinizi rakiplerinizden farklılaştırmanıza olanak tanıyacak önemli bir avantaj görme şansınız var. Bu arada, bazen bir kusurdan bir USP oluşturabilirsiniz: " ev yapımı pişirmeİle kısa vadeli depolama - yalnızca doğal malzemeler.

Örnek: Diyelim ki metali lazerle kesiyorsunuz. Şartlar, fiyatlar ve teslimat koşulları diğer firmalarınkilerle aynıdır. Ancak daha sonra modern bir fiber optik lazer kullanırsınız - 0,1 mm'ye kadar maksimum doğruluk elde etmenizi sağlar. Bu bir USP değil mi? "Kesinlik lazer kesim 0,1 mm'ye kadar - fiber optik kurulum Ruchservomotor LaserCut 3015'i kullanıyoruz.”



Ve bu cümle güçlendirilebilir - sonucun ne kadar doğru olduğunu ekleyebilirsiniz.

Sualtı kayaları

Hiç kimse bir işletmenin özelliklerini sahibinden daha iyi bilemez - bu yüzden neden daha havalı olduğunuzu düşünün ve dürüstçe yanıtlayın. Bir pazarlamacı veya metin yazarı, avantajlardan yararlanmanıza yardımcı olacaktır.

Rakiplere bakıyoruz. Detaylı bir çalışma yapın ve objektif analiz- İşletmenizi ve ana rakiplerinizin tekliflerini karşılaştırın. Karşılaştırma için örnek bir parametre listesi aşağıda verilmiştir:

• Fiyat:% s;
• bir sadakat programının mevcudiyeti;
• teslimat hızı;
• personelin nezaketi;
• sipariş kolaylığı;
• promosyonların düzenliliği;
• garanti süresi;
• ödemeyi erteleme imkanı.

Net bir resim elde edeceksiniz - hangi parametrelerde kaybettiğiniz ve hangilerinde rakiplerinize göre üstün olduğunuz netleşecek. Kazanma kriterleri sitenin USP'si için temel alınabilir.

Örnek: Bir lastik mağazası sahibi olduğunuzu düşünelim. Katalogdaki bazı ürünler sipariş üzerine satıldığı için teslimat 1 ila 7 gün sürer. Henüz bir sadakat programı yok, fiyatlar rakiplerle aynı. Ancak herkesin 1-3 yıllık bir garantisi vardır ve siz de sınırsız bir garanti vermeye hazırsınız - "Sınırsız garantili lastik satışı: kazara hasar durumunda ücretsiz değiştirme."

İyi bir teklif, sence de öyle değil mi? Yapabileceğiniz tek şey tasarımı üzerinde çalışmaktır; başlığı tek satıra sığdırmaya çalışın, ünlem işaretlerini kaldırın.

Sualtı kayaları

"Rakipleriniz gibi, yalnızca daha iyisini" istememek önemlidir - eğer başka bir şirket benzer bir USP'ye sahipse, onu sizinkinden daha soğuk hale getirmekten ne alıkoyabilir? Örneğin teslimatın 1 saat yerine 30 dakikada yapılmasını sağlayın. Objektif olun ve kendinize ait bir şeyler bulmaya çalışın.

Müşterilere soruyoruz. Zaten siparişleriniz varsa insanların neden şirketinizi seçtiğini sorun. Bazen müşteriler değerli ipuçları sağlayabilir.

Bu arada, zaman zaman bu tür anketler yapmakta fayda var: bu, hizmetin iyileştirilmesine yardımcı olacak ve şirketin itibarı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olacaktır.

Örnek: Diyelim ki bir hafta önce bir güzellik salonu açtınız. Çalışanlarınızdan müşterilerinize neden sizi seçtiklerini sormalarını isteyebilirsiniz. Müşteriler sahip olduğunuzu söylüyorsa uygun zamançalışmak - bunu uzmanlığınız haline getirin. Salon, çevredeki herkes gibi 09:00 - 19:00 arası değil, 12:00 - 22:00 arası açık olsun. USP: “Uygun çalışma saatlerine sahip bir güzellik salonu: Her gün 12:00 - 22:00 arası sizi bekliyoruz.”



Çok iyi bir USP - çok az güzellik salonu bunu sunabilir.

Sualtı kayaları

Hiç sipariş almadıysanız bu tavsiyeye uymanız zordur. Ancak hiçbir şey imkansız değildir; tematik forumlara göz atın, sosyal medya, potansiyel müşterilerle konuşun. Amacınız alıcıları neyin cezbettiğini bulmaktır.

Tüm bu zaman alıcı çalışmaların ardından, en azından güçlü avantajlara ve maksimumda neredeyse hazır bir USP'ye sahip olacaksınız.

Hedefi hedef almak: USP oluşturmak için 5 formül

Eşit iyi avantaj düşünce yanlış formüle edilirse bozulması kolaydır. İki teklifi karşılaştırın: "İrkutsk'ta 2 saat içinde ücretsiz teslimat" ve "Siparişinizi 2 saat içinde teslim etmemiz garantilidir. Irkutsk'un her yerine teslimat." Anlamı aynı ama birincisi çok daha kolay okunuyor ve algılanıyor.

Açık ve güzel bir USP formüle etmek için şablonlardan birini güvenle kullanabilirsiniz:

Şablonları tam olarak takip etmek gerekli değildir. Herhangi bir formülü güvenle değiştirebilir veya tamamen yeni bir şey ortaya çıkarabilirsiniz - bunların hepsi işin özelliklerine bağlıdır. Müşterinin faydasını hatırlamak önemlidir: asıl görev, ne kadar beyaz ve kabarık bir şirkete sahip olduğunuzu değil, tam olarak ne alacağını göstermektir.

USP'ye müşterinin gözünden bakıyoruz: 6 ölümcül hata

Yanlış beyan. Gerçekleri çarpıttılar veya varsayılan olması gereken kriterleri kullandılar. Örneğin USP “En az 3 yıl deneyime sahip profesyonel doktorlar” diş hekimliği için uygun değildir - klinikten beklenen budur.

Nasıl düzeltilir: Teklife potansiyel bir müşteri olarak bakın. Profesyonel doktorlardan ne bekliyorsunuz? Kesinlikle doğru ve ağrısız tedavi. Bu fikri USP'nize koymaya çalışın. “3 yıl garantili ağrısız diş tedavisi - profesyonelleri çalıştırıyoruz” - bu daha iyi, değil mi?

Faydasız.Şüpheli avantajlar kullandılar. Çevrimiçi bir yatak çarşafı mağazası, ürün yelpazesiyle övünmemelidir: "Çevrimiçi nevresim mağazası "Tatlı Rüya" - 1.000 ürünümüz var." Her zaman daha fazla ürüne sahip bir şirket olacaktır.

Ancak ürün yelpazesi gerçekten benzersizse, buna odaklanabilirsiniz: örneğin 10.000 saksı kendi emeğiyle dünyanın her yerinden ustalardan. Dikkatli olun; rakiplerin bunu sunmadığından ve yakın gelecekte de sunamayacaklarından emin olun.

Nasıl düzeltilir: başka bir avantaj bul. Diyelim ki pamuklu nevresim satıyorsunuz. O halde şunu vurgulayın: "Hassas Ciltli Kişiler İçin Nevresim Takımı: Hipoalerjenik Organik Pamuklu Setler."

Damgalı. Belirsiz bir ifade seçtiler - "hızlı teslimat", "gerçek profesyoneller", "yüksek nitelikli uzmanlar", "düşük fiyatlar" vb. Liste sonsuz olabilir. Benzer ifadeler yüzlerce sitede yer alıyor ve insanlar bunlara o kadar alışmış ki, algılayamıyorlar.

Nasıl düzeltilir: ayrıntıları ekleyin - “60 dakikada teslim edilen buketler”, “Porselen karolar 450 ruble'den. 1 m² için 5 markanın resmi bayisiyiz.” Avantajınızı gerçeklerle ve eylemlerle kanıtlayın ve işe yaramazsa başka bir USP seçin.

Yanlış aksan. On tane ürün olmasına rağmen tek bir ürün grubundan bahsettiler.

Örneğin: "Hızlı kuruyan ojeler: manikürünüzü 60 saniyede yenileyin." Cilalara ek olarak ruj, göz farı ve maskara satıyorsanız bu kötüdür - fark edilmeme riskiyle karşı karşıya kalırlar. Eğer ojeler kârınızın %80'ini sağlıyorsa o zaman onlara odaklanmanız kabul edilebilir. Tüm kozmetik ürünlerini satmak ilginç olduğunda USP'nizi değiştirmeniz gerekir.

Nasıl düzeltilir: Bir bütün olarak çevrimiçi mağaza için USP'yi formüle edin. Çok fazla ürün grubu varsa hizmete odaklanın: "Eve teslim dekoratif kozmetikler: 24 saat çalışıyoruz."

Çok fazla hacim. Elimizden gelenin en iyisini yaptık ve bir paragraf büyüklüğünde bir USP yazdık: “3.895 ruble'den masif ahşap masalar: fiyatlar düşük çünkü kendi malzemelerimizden mobilya üretiyoruz - Irkutsk bölgesinin kuzeyinde bir kereste fabrikası ve bir marangoz dükkanı var. Daha ucuzunu bulun; indirim yapacağız ve aradaki maliyet farkını iade edeceğiz.”

Nasıl düzeltilir: acımasızca kesti. USP için tek bir cümle yeterli: "Masif ahşap masalar 3.895 rubleden başlıyor: Daha ucuz bulursanız aradaki farkı iade edeceğiz." Bilgilerin geri kalanı aşağıdaki paragrafta yer almalıdır - sonuçta fiyatlarınızın neden bu kadar uygun olduğunu açıklamak önemlidir.

Rakiplerden sonra tekrarlanıyor. Rakipleri analiz ederken zaman kazandık ve aynı veya çok benzer bir teklif olan bir kopya aldık. Kötü çünkü tüm işler boşuna yapıldı.

Nasıl düzeltilir: ne yazık ki, ideal olarak her şeye yeniden başlamanız gerekir - hedef kitlenizi analiz edin, işletmenizin özelliklerini düşünün ve çevrimiçi mağazanızı benzerleriyle karşılaştırın. Zaman daralıyorsa, başarısız olan USP'nizi genişletmeyi deneyin: "Teslimatlı çevrimiçi ayakkabı mağazası" yerine "2 saat içinde ücretsiz teslimatlı çevrimiçi ayakkabı mağazası" ifadesini kullanın.

USP'de herhangi bir hata bulundu mu? Sevinmek için henüz çok erken - teklif sizin için çok çekici görünse bile etkisiz olabilir.

USP'nizin işe yarayıp yaramayacağını nasıl öğrenebilirim?

Teklifin uygulanabilirliğini kontrol etmek için birkaç soruyu yanıtlayın:

• Teklif gerçekçi görünüyor mu? Mesela şu ifade: " Dil Okulu"İletişim" - 1 saat içinde İngilizce öğrenin." Ancak şu USP'ye şimdiden inanabilirsiniz: “Dil okulu “İletişim” - 5 saat içinde yurtdışında tatil için İngilizce.”
• USP şu soruyu yanıtlıyor: Tüm benzer teklifler arasından neden bunu seçmelisiniz? Eğer evet ise, her şey yolunda.

Ayrıca USP'nizi istemciler üzerinde de test edebilirsiniz - ile bir posta gönderin farklı seçenekler ve en çok yanıt alan olanı seçin. Bazen bu seçeneği kullanıyoruz; bu arada, haber bültenimize abone oldunuz mu? Aksi takdirde birçok avantajı kaçırıyorsunuz demektir.

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için zaman ayırın; ideali aramak için birkaç saat harcadığınızda, potansiyel müşterilerin kalplerinin anahtarını sonsuza kadar alacaksınız. Yardıma ihtiyacınız varsa lütfen bizimle iletişime geçin; etkili bir teklif oluşturacağız.

Benzersiz bir satış teklifi (USP), pazarlamacıların bir reklam kampanyası oluşturduğu bir ürün veya markanın olağanüstü bir özelliğidir; genellikle farklılaştırma için kullanılır.

Tüketici açısından bakıldığında, insanların benzer ürünü olan başka bir satıcı yerine sizden satın almasının nedeni budur. Neden Facebook'u değil de Slack'i kullanıyorsunuz? Pizza Hut varken neden Papa John's'tan pizza sipariş edesiniz? Açıkça formüle edilmiş bir teklif bu ve benzeri sorulara yanıt verir.

USP nasıl çalışır?

Bazı şirketler şüphesiz kendi alanlarına hakimdir. Piyasada sadece onlar var; çünkü çok büyükler veya o kadar yenilikçiler ki, başka hiç kimse benzer çözümler sunmuyor. Ancak bu durum nadiren uzun sürer.

Değer teklifi, müşteriye sizin yaptığınızı başka kimsenin yapmadığını aktarma fırsatıdır. Markanız olağanüstü. En iyi. Başarı, pozitiflik ve şansla ilişkilidir. Kısacası ürünümüzü alın, “her şey Coca-Cola olsun.”

USP, diğer kanallarda bulunmayan bir ürün veya hizmet sunuyor: ilk bakışta analoglar sunan rakipler tarafından bile.

USP, markayı sattığı ürünle birleştirir. Hizmetlerin tam bir listesini sunarsanız kimse ne yaptığınızı anlamayacaktır. Ancak kendinizi "şehrin önde gelen SEO ajansı" veya "şehrin en iyi Amerikalısı" olarak adlandırırsanız, tüketiciler SEO'ya veya bir fincan kahveye ihtiyaç duyduklarında sizi düşüneceklerdir. Eğer bir web stüdyosu veya kafe iseniz, rekabetten ayrılmadığı için teklifiniz zayıftır. iyi kullanılmış bilinen gerçek, kişinin matkaba değil deliğe ihtiyacı olduğunu ve kişinin sadece belirli bir marka matkapla gerekli deliği açacağını bildiriyorlar.

USP'nin şirketin sloganı ve misyonundan farkı nedir?

Slogan, bir markanın kimliğinin ve sunduğu her şeyin özüdür. Bir slogan bir USP içerebilir ve pek çok iyi örnek de bunu içerir. FedEx'ten örnek: "Bir paketin bir gecede teslim edilmesi gerektiğinde." Misyon muhtemelen değer teklifiyle de örtüşecektir. Ancak misyon ve sloganın aksine USP, şirketinizi diğerlerinden ayıran ve tüketicileri çeken şeydir. Bundan pazarlama, satış ve tüm pazar konumlandırması gelişir.

Değer önermeleri o kadar tanıdıktır ki artık onları fark etmeyiz. Her iyi reklam açıkça ifade edilmiş bir teklif içerir ve çoğu şirket başarılı bir USP sayesinde başarıya ulaşır. Ne zaman hepsi arama motorları Yalnızca anahtar kelimelerin kullanıldığı PageRank, Google'ın benzersiz satış teklifiydi.

İyi bir USP neye benzer?

Temel haline gelen çarpıcı bir örnek reklam kampanyası ve aynı zamanda başarılı bir slogan, araç kiralama hizmeti veren Avis markasını temsil ediyor. Uzun yıllar boyunca güçlü Hertz'in ardından ikinci sırada yer aldı. 1962'de iflasın eşiğinde olan Avis, sorununu reklam ajansı Doyle Dane Bertzbach'a taşıdı; bu ajans çalışanları olumsuz bir özelliği (1 numara değil, 2 numara) olumluya dönüştürmenin bir yolunu buldu.

Sorun şuydu:

Avis araç kiralama pazarında sadece 2. sırada. Peki neden bizimle iletişime geçmelisiniz?
Deniyoruz.
Kirli kül tablalarına paramız yetmez. Veya yarısı boş gaz tankları. Veya silecekler aşınmış. Veya yıkanmamış arabalar. Veya patlak lastikler. Veya gerçekten ayarlanabilen sandalye arkası ayarlayıcılarından daha küçük bir şey. Isıtan fırınlar. Pencerelerin donmasını önleyen buzlanma önleyiciler.
En çok da iyi olmaya çalışıyoruz. Sizi dört tekerlekten çekişli Ford gibi yeni bir araba ve tatlı bir gülümsemeyle selamlıyorum. Örneğin Duluth'ta iyi bir sandviçi nereden satın alabileceğinizi öğrenin.
Neden?
Çünkü müşterilerimizi olduğu gibi kabul edemeyiz.
Bir dahaki sefere lütfen bizimle iletişime geçin.
Kuyruklarımız da kısaldı.

Pazarlamacılar bu metinden yola çıkarak bir değer önermesinde bulundular:

Avis araç kiralama pazarında sadece 2 numara
Bu yüzden deniyoruz.

Müşterileri etkilediler:

Önemli olan sloganın kendisi değil, olumsuz bir özelliği olumluya dönüştürmesi ve net, ikna edici bir değer önermesi içermesidir. Neden Hertz yerine Avis'ten araba kiralayasınız ki? Sonuçta araba bir arabadır. Ancak Avis teklif etmeyi başardı en iyi servis Ve en iyi deneyim Tüketicilerin değerleri ve çıkarlarıyla tutarlı. Sloganın ortaya çıkışından sonraki ilk dört yılda Avis'in pazar payı %11'den %35'e çıktı. 2012 yılına kadar kullandılar.

Ancak bu eski bir hikaye. Peki ya daha modern olanlar?

Bariz seçim Saddleback Leather Company'dir. Avis gibi onların da dezavantajı avantaja dönüştürmeleri gerekiyordu: Deri çantalar üretiyorlar ve yüksek kaliteli deri pahalı. Bazı durumlarda düpedüz pahalıdır: fiyatlar 300 dolardan başlar ve bazen 1.000 doları aşar.Bu engeli benzersiz bir satış teklifine nasıl dönüştürebilirsiniz?

Saddleback Leather, 100 yıllık inanılmaz uzun bir garanti sunuyordu. Ve bunu şu sözlerle vurguladılar: Çünkü çanta büyük olasılıkla sahibinden daha uzun ömürlü olacak.

USP! USP! USP! Ne olduğunu bilmiyorsanız, kulağa sadece bir küfür gibi geliyor. Ama aslında bu iş dünyasında çok faydalı bir konudur. Pazarlama, reklam ve satışta kullanım için. Şirketin rakiplerinden öne çıkmasına yardımcı oluyor, hatta bir dereceye kadar onlarla burunlarını sildiğini bile söyleyebilirim. Ama ilk önce, aksi halde ilk bakışta basit görünüyor. Düşündüğünüzden çok daha karmaşık ve düşündüğünüzden çok daha ödüllendirici.

Küfür etmeyi bırak

Amerikalılar kesinlikle USP'nin Rus laneti, çünkü böyle kısa ve kötü sözlerimiz çok fazla. Ama aynı şekilde düşünmenizi istemiyorum, bu yüzden UTP'nin ne olduğuna dair sessiz sorunuza cevap vereceğim. Bu aslında Benzersiz Satış Teklifi anlamına gelir.

Bu terimin tanımı şuna benzer: Bir müşterinin sizi ayırt edebileceği ve "Vay canına, ne teklif!" diyebileceği, başka bir şirketten veya diğer ürünlerden benzersiz farkınızdır.

Böyle bir duyguyu başarmak elbette zordur ama hiçbir şey imkansız değildir.

Beyler, teoriye çok uzun süre dalmayalım. Benzersiz satış teklifleri hakkında bilmeniz gereken tek şey, bunların bir şirketi kalabalığın arasından öne çıkarmasıdır. Sahip olup olmadığınızı hızlı bir şekilde anlamak için hemen şu sorulardan birini yanıtlamanız yeterli:

1. Diğer şirketlerden/ürünlerden farkınız nedir?
2. Neden firmanızı/ürününüzü seçmeliyim?

Genellikle şu anda 5 saniyelik kısa bir duraklama olur ve ardından kural olarak iyi bilinen seçenekler gelir:

• Yüksek kalite;
• İyi hizmet;
• Esnek koşullar,

Ve en sevdiğim şey bireysel yaklaşımdır. Sakın bana aynı cevabı verdiğini söyleme? Sana yalvarıyorum! Sonuçta satış uzmanlarınızın ve sizin de dahil olmak üzere müşterilerinize bu şekilde cevap vermeniz ölümcül olur. Çünkü dünya çapında binlerce şirket bunlara bu şekilde cevap veriyor.

Bu durumda nasıl seçim yapılır? Piyasanın en iyileri kimler? Bu doğru, tamamen bazı öznel duygulara dayanarak hangisini en çok beğendiğinize bağlı. Bu da elbette iyidir. Doğru, bu durumda şirketin sistemik büyümesinden bahsetmek mümkün değil.

Cevaplarınızın zaten varsayılan olarak işler durumda olması gerektiğinden, bu makaleyi acilen daha fazla okumanız gerektiğine karar verdik. Bir restoranın şunu yazması da aynı şeydir: "En iyisine sahibiz lezzetli yemek”, öyle görünüyor ki diğer tüm işletmelerde garsonlar şöyle diyor: “Beyler, yemeklerimiz pek lezzetli değil ama ne müzik, ne müzik!” Kötü! Kötü! Kötü... Bunu ben olmadan zaten anlamıştın.

ŞİMDİDEN 45.000'DEN FAZLASIYIZ.
AÇ

USP ile konumlandırma ve promosyonlar arasındaki fark

İ'leri noktalamanız için iki önemli düşüncem var.

1. USP bir PROMOSYON değildir
2. USP konumlanmıyor

İleride kafa karışıklığı yaşamamak için konuya daha detaylı bakalım. İnternette herkes USP örnekleri verdiğinden ve bunun "olayın kahramanımızdan" çok bir konumlandırma veya tanıtım olduğunu anlamıyor.

Sonra, eylem elbette sizin farkınızdır, yalnızca geçicidir ve kalıcı değildir. Dolayısıyla sizin benzersiz farkınızın, satın aldığınızda ikinci bir ürünü vermeniz olduğu söylenemez. Başka herhangi bir şirket bunu saniyeler içinde yapabilir. Üstelik promosyon sona erdiğinde elinizde hiçbir şey kalmayacak.

Başka bir deyişle, USP (ve konumlandırma da) her zaman reklamlarda, çalışanların kıyafetlerinde, reklam panolarında ve diğer medyada ve her türlü reklam mesajında ​​kullanılabilir ve geçerliliğini kaybetmez. Bir promosyon (teklif) her zaman kullanılamaz, çünkü tükenme ve bir başkasının yerini alma ilkesine sahiptir.

Konumlandırma daha küresel bir konudur. Bu mutlaka sizin farkınız değil, daha ziyade pazardaki yerinizdir ve bu sizi her zaman farklılaştırmamalı, aynı zamanda sizi karakterize etmelidir. En sevdiğim ve en net örneğim Volvo otomobil, onların konumlandırması ise “Güvenlik”. Bu bir fark mı? Tabii ki değil. Bu onların aksanı. Ancak onlar için benzersiz bir fark, örneğin 8 tekerlekli bir araba olabilir.

Benzersiz Bir Satış Teklifi Nasıl Oluşturulur

Şimdi muhtemelen kafanızda "Benzersiz bir satış teklifi nasıl yaratılır?" gibi düşüncelerden dolayı kaos yaşıyorsunuz. Nasıl anlaşılır, nasıl yapılır, nasıl tasarlanır?!”

USP'nin yaratılmasının belirli ilkelere sahip olduğu konusunda sizi biraz rahatlatacağım. Bu nedenle sizi birkaç konuda uyarmak istiyorum. önemli nüanslar Zırh delici bir teklifin formüle edilmesine yardımcı olacak:

1. Bunu gerçekten yapabilmek için şirketinizi ve ürününüzü GERÇEKTEN iyi tanımanız gerekir. iyi teklif. Bu nedenle yeni çalışanlarla bir USP hazırlamak pek iyi değil İyi bir fikir. Yeni olanlardan en azından bazılarının tabiri caizse yeni bir görünüme sahip olması gerekir.
2. İdeal olarak bir USP'nin oluşturulması her şeyden önce müşterinin seçim kriterlerine, yani kendisi için gerçekten önemli olan seçim kriterlerine dayalı olması gerektiğinden, kendinizinkini ÇOK iyi bilmeniz gerekir.

Yani genel teoriye hakim oldunuz. Artık benzersiz bir satış teklifi geliştirme konusunda endişelenmenize gerek kalmayacak. Size yardımcı olmak için aşağıda UTP'ye yönelik derleme talimatları ve formüller verilmiştir.

1. Yaratıcı

Çözüm kısmen en basit olanı ama bence en iyisi değil en iyi seçenek. Yaratıcınızın tüketicilerin zihnine yerleşmesi ve "gerçek" olarak algılanması için reklama yüz bin rubleden fazla yatırım yapmanız gerekiyor. Bunun yerine toplamı milyon cinsinden hesaplamanız gerekir. Ona ihtiyacın var mı?

Formül: [Yaratıcılık Özelliği] + [Ürün]

Örnek:
Elinizde değil ağzınızda eriyen çikolata.

2. En çok

Şirketinizdeki en iyiyi seçersiniz ve bunu tüm dünyaya duyurursunuz. Her durumda, daha iyisini yapacak biri her zaman olacaktır, ancak bunu başardığında zaman geçecek ve belki de bir yıldan fazla sürecektir.

Ayrıca dikkatli olun, Rusya Federasyonu'nun reklamcılık kanununa göre “MOST” kelimesi doğrudan yazılı olarak kullanılamaz. Ancak bu nüansı aşmak için örneklerdeki gibi hileleri kullanabilirsiniz.

Formül: [En ____] + [Ürün]

Örnek:
Bir kafede içilebilecek en büyük kahve fincanı ___ – 1 litredir!
Moskova bölgesindeki triger kayışları için en büyük garanti* (____.ru web sitesindeki 1000 katılımcıya göre).

3. Olmadan

Müşterilerinizi iyi tanımanız gerekiyor. Falan filan... Herkesin bundan bahsettiğini biliyorum. Ancak müşteriyi tanımıyorsanız, onun neden korktuğunu veya korktuğunu da bilemezsiniz. Bu, danışanın korkusuna dayanan aşağıdaki formülü yapamayacağınız anlamına gelir.

Formül: [Ürün] + olmadan + [müşteri korkusu]

Örnek:
Kimyasal içermeyen bulaşık deterjanı.
Spor salonuna gitmeden kilo vermek.
Ön ödemesiz çatı inşaatı.

4.C

Üçüncü noktayla aynı fikir, ancak ürünümüzde istedikleri inanılmaz değerin olduğunu söylüyoruz. Bir kez daha müşteri için neyin önemli olduğuna odaklanıyoruz.

Formül: [Ürün] + + [katma değer] ile

Örnek:
E vitamini kompleksi içeren krem.
Kışın çalışabilme özelliğine sahip klima.

5. Nasıl/Neden

Şahsen ben bu seçeneği pek sevmiyorum, biraz rustik falan ama yine de bazı bölgelerde oldukça uygun (kantinler, semt mağazaları). Ve ben bunu tercih ederim bu formül konumlandırmadan ziyade konumlandırmaya atfedilir benzersiz teklif, o çok belirsiz. Ama yine de sana anlatacağım.

Formül: [Ürün/şirket] + nasıl/için + [olumlu duygular]

Örnek:
Yemekler ev gibidir.
Küçükler için bir mağaza.

6. Mülkiyet

Sahip olanlar için alakalı teknik özellik sizi diğerlerinden ayıran, ölçeğinizi veya seviyenizi gösteren. Bu arada ilk örnek o kliniğe gitme kararımı etkiledi. Sonuçta, meslekten olmayan biri olarak, X-ışını makinesi ne kadar güçlü olursa resmin de o kadar net olacağına inanıyordum. Ama bu röntgeni yapan uzmanın çok daha önemli olduğuna dikkat etmedim.

Formül: [Ürün/şirket] + başlangıç/başlangıç/son/varış + [özellik]

Örnek:
3 Tesla manyetik rezonans görüntüleme tarayıcısına sahip klinik.
Tüm kürekler saf titanyumdan yapılmıştır.

7. Tek olan

Ürününüz şehir, bölge ve hatta daha iyisi Rusya başına tek ürünse, o zaman bu konuda bağırmaya da değer. Yine olumsuz tarafı bunun kalıcı olmamasıdır. Ancak resmi bir temsilci değilseniz ve ürününüzü kullanmak için münhasır haklara sahip değilseniz.

Formül: [Coğrafya]'da [Tek] + [ürün/şirket] + [fark] +

Örnek:
Rusya'da triger kayışlarına 5 yıl garanti veren tek şirket.
Moskova'daki tek dönüştürülebilir sandalyeler.

8. Gizli prosedürler

Her işte herkesin varsayılan olarak yaptığı ve hakkında konuşmadığı konular vardır. Sadece göstermeniz ve doğru sosla servis etmeniz gerekiyor. Bunun için neye ihtiyacın var? Hatırlamak? Ürününüzü ve şirketinizi tanımak çok güzel. İçinde çalışan insanlar, ekipman, süreçler, aletler, hammaddeler, hammadde tedarikçisi ve buna benzer her şey.

Formül: [Ürün] + [gizli prosedür]

Örnek:
Üç derece cam temperleme.
Yanmaz PVC fayanslar.

9. Garanti

Müşteriye sadece istenen sonucu alacağını söyleyin, aksi takdirde parayı iade edeceksiniz, ücretsiz olarak yeniden yapacaksınız veya hediye edeceksiniz. Bu USP özellikle bilgi işadamları arasında sıklıkla görülebilir. Her ne kadar başka herhangi bir işte (örneğin inşaatta) kullanılabilse de, son teslim tarihlerine uyulacağının garantisini verebilirsiniz.

Formül: [Eğer _____] + [sonra ____]

Örnek:
Tahminde bir artış olması durumunda ek maliyetler tarafımıza ait olacaktır.
Eğer beğenmezseniz paranızın tamamını iade edeceğiz.

10. Profesyonel

Bu tip USP'nin geliştirilmesi, çok basit bir şemaya göre yapılmasına rağmen en zor olanıdır. Müşteriyi tam olarak tanımanız ve en önemlisi anlamanız gerekir. Üstelik kişisel olarak bunun en iyi formül olduğunu düşünüyorum. Daha önce çalışılan her şeyin genelleştirildiği ve müşterinin yararına, seçim kriterlerine dayandığı söylenebilir.

Formül: [Ürün] + [fayda]

Örnek:
Ferrari arabaları yalnızca elle monte edilir.
40 dakikada pizza veya bedava.
Özel yapım yerleşim planına sahip daireler.

Know-how nasıl kontrol edilir

Yaratılışından sonra bundan daha iyi bir şey düşünülemezmiş gibi görünüyor, burası dünyanın 8. harikası. Umutlarınızı boşa çıkarmak için acelem yok; belki de gerçekten haklısınız ve tüm piyasaya diz çöktürecek bir şey buldunuz. Durum böyle olabilir, çünkü uygulamanın gösterdiği gibi, tüm parlak fikirler, yanlış şeyle meşgul olduğunuzda ortaya çıkar.

Bundan emin olmak için aşağıdaki soru listesini inceleyin ve hipotezinizin gerçeğe uygunluğunu kontrol edin.

1. Aynı şey rakipleriniz için de söylenebilir mi?

   Rakipleriniz aynı anda ürün üretirken siz 24 saat içinde ürün ürettiğinizi söylüyorsanız bu hoş bir önerme değil, sadece bir gerçeğin ifadesidir.

2. Bu danışan için önemli mi/danışana zarar veriyor mu?

   Yaratıcılığa baskı uygulayabilirsiniz ama benim için bu sadece büyük şirketler, oldukça büyük. İÇİNDE en iyi durum senaryosu, danışanın kriterlerine veya duygularına baskı uygulamanız gerekir ve bunların olumlu ya da olumsuz olması önemli değildir. Mesajınız müşteriyi etkilemiyorsa durumu değiştirmeniz gerekir.

3. Farkınıza inanmak ister misiniz?

   Eğer gerçekten müşterilerinize 5 dakikada nasıl bir milyon kazanabileceklerini gösterebilirseniz, o zaman bu son derece harika bir tekliftir. Ama bu hiç de inandırıcı değil. Bu nedenle “7 gün” süreyle değiştirilmesi daha iyi olur, bu da daha fazla güven uyandırır.

4. USP'niz ne kadar süreyle alakalı olacak?

   UTP "ebedi" farktır ve promosyon geçicidir. Bu nedenle artık herkes gibi olmadığınızı herkese bildirmeniz ve 2 gün sonra rakibinizin bunu tekrarlayıp bir paradoks ortaya çıkmaması çok önemlidir.

5. Cümleniz 3-8 kelimeye sığıyor mu?

   Kısalık ve hafiflik başarının anahtarıdır. Teklifiniz ne kadar kısa olursa, o kadar iyi olur, müşterilerin zihnine o kadar kolay oturur ve onların bunu hatırlaması ve dolayısıyla sizinle ilişkili olarak kullanması o kadar kolay olur.

6. USP'nizin mantıksal bir dezavantajı var mı?

   Eğer diyorsanız: “En çok bizde var büyük evler”, o zaman bu iyi, eğer piyasada başka bir şirket tam tersi bir teklifte bulunabilirse: "En küçük evlerimiz var." Aksi takdirde, örneğin herkesin varsayılan olarak büyük evlere sahip olması gereken premium segmentte teklifiniz kaybedecektir.

Kısaca ana şey hakkında

Basitçe "iyi" bir şey yapmanın mümkün olduğu ve insanların akın akın geldiği zamanın geçtiğini yazmak isterim. Ancak bu doğru değil, işlerinde etkileyici sonuçlar ortaya koyanlar her zaman olacaktır. Ancak bir sorun var: Eğer şirket büyük değilse ve özellikle yeniyse, o zaman bu keşmekeşten kurtulmak için ilk başta kesinlikle farklı olmanız gerekir.

Artık ayrıntılı bir yanıt aldınız ve benzersiz bir satış teklifinin nasıl oluşturulacağını biliyorsunuz. Aynı zamanda UTP'yi bir kez bulup emekli olabileceğinizi düşünüyorsanız çok yanılıyorsunuz. Yarışmacılar uyumuyor. En kibirli olanlar sizin bilgi birikiminizi kopyalar, daha az kibirli olanlar ise onu geliştirir. Bunda da kendi farkınızı yaratmanın belli bir stratejisi var.

Benim için bu kadar, oyun başladı, “Diğerlerinden ne kadar farklısın?” sorusuna yorumlarda cevap bekliyorum.

Not: Bu konuyu başka bir deyişle ve kısmen başka düşüncelerle incelemek için şu videoyu izleyin:

Pazarlamacı Andrey Zinkevich - kendinizi rakiplerden etkili bir şekilde nasıl farklılaştıracağınız hakkında

Herhangi birini açarsanız iyi kitap Pazarlama alanında çalışıyorsanız veya ilgili eğitime katılıyorsanız, %99 ihtimalle “benzersiz satış teklifi” terimiyle karşılaşacaksınız. Neden tüm pazarlamacılar USP'nin öneminden bahsediyor? Görünüşe göre cevap açık: Potansiyel müşteriye ürün arasındaki farkları ve onu kullanmanın yararlarını gösterin, o da bir satın alma işlemi yapacaktır. Ancak asıl tuzak burada yatıyor: Bu benzersiz farklılıklar nasıl belirlenecek ve bunları fayda şeklinde nasıl sunacağız? Ürününüz veya hizmetiniz rakiplerinizden farklı değilse ne olur? Tanınmış pazarlamacı Andrei Zinkevich, bir USP'nin nasıl formüle edileceğinden bahsetti.

Andrey Zinkeviç, girişimci, pazarlama danışmanı. Projenin kurucusu . Müşteri coğrafyası 9 ülkeyi kapsamaktadır. Kimberly Clark ve Biyosfer Corporation'da satış ve pazarlama alanında sekiz yıldan fazla deneyim. Kitapların yazarıMüşteri hattı », « Müşteri odaklılığın sırları" Ve " Kârlı İnternet projeleri ».

Arka plan

Reeves, ünlü Claude Hopkins'in en önde gelen öğrencilerinden biriydi ve "satış" tarzının bir parçasıydı. Reklamın yalnızca tek bir amacı olabileceğine inanıyordu: satış. Sadakat değil, tanınma değil, popülerleşme ve reklamverenlerin çok sevdiği diğer terimler değil, satış!

Reeves, kitabında reklamın etkililiğinin (okuma: satış) tek bir faktöre bağlı olduğunu vurguladı: Reklam, rakiplerin yapamayacağı çok güçlü bir teklifin yardımıyla potansiyel bir müşterinin dikkatini anında çekmelidir; reklamın alıcısını hedeflenen bir eylemi gerçekleştirmeye teşvik edecek teklifler.

Bu fikir, Reeves'in "benzersiz satış teklifi" adını verdiği konsepti oluşturdu. Doğru, bugün Reeves'in konsepti mantıksız mitlerle büyümüş durumda; Bunlardan biri, artık rekabetin çok daha güçlü olması ve rakip ürünler arasında fark bulmanın neredeyse imkansız olmasıdır.

Gerçekten mi? Tabii ki değil. En ünlülerine bakın markalar veya şirketler, hepsinin benzersiz bir satış teklifi var ve bu nedenle öne çıkıyor.

Ürün ve hizmetlerinizin ayırt edici özelliklerini nasıl öne çıkarabileceğinizi ve bunları bir USP'ye nasıl dönüştürebileceğinizi bulmaya çalışalım.

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için adım adım talimatlar

Birinci adım, ürünlerimizde müşterilerimiz için en önemli özellikleri belirlemektir.

Benzersiz bir satış teklifi hazırlamanın ilk adımı, müşterinin karar vermesini etkileyen ürün özelliklerinin veya kriterlerin seçilmesidir.

USP'nin kaderi seçilen özelliklere bağlı olduğundan, bu adım en önemlisidir (her ne kadar çoğu zaman basitçe atlanırsa da): Ürününüzün faydalarını gerçekten gösterecek mi yoksa sizi "geri kalanıyla" karşılaştıracak mı?

Bu nedenle ilk aşamadaki görevimiz, ürün veya hizmetlerimizi analiz etmek ve bunların her birinde müşteriler için en önemli on özelliği belirlemektir. En iyi yol Bunu yapmak için mevcut müşterilere hangi ürün özelliklerinin kendileri için en önemli olduğunu ve satın alma kararlarını hangi kriterlerin/faktörlerin etkilediğini araştırmak gerekir.

Eğer Müşteri tabanıçok büyükse, en sadık veya en kârlı müşterilerden oluşan bir örneklem seçilmesi ve onlarla anket yapılması tavsiye edilir.

Yeni bir ürün piyasaya sürüyorsanız ve henüz müşteriniz yoksa, müşteri için en önemli özellikleri beyin fırtınası yaparak bağımsız olarak belirleyebilirsiniz. Veya ürününüzün alıcısı olma olasılığı en yüksek olanlarla anket yapın.

Gerçek müşteriler ortaya çıktıktan sonra analizi tekrarlayabilir ve gerçek verilere dayalı özellikleri seçebilirsiniz.

Katılımcılardan aldığınız tüm yanıtları ayrı bir dosyaya kaydetmeniz gerekir.

İkinci adım - alınan verileri filtreleyin ve sıralayın.

Sonrasında Geri bildirim Müşterilerden aldığımız veya beyin fırtınası yaptığımızda, görevimiz müşteri için en önemli 10 özelliği seçmek ve bunları önem sırasına göre sıralamaktır.

Bunu yapmak zor değil. Alınan tüm cevaplar arasında diğerlerinden daha sık tekrarlananları seçmemiz gerekiyor. Özellikleri en büyük sayı tekrarlar listenizin başında yer alacak, geri kalanı aynı prensibe göre onun altında yer alacaktır. Sonuç olarak, yaklaşık olarak şuna benzer bir tabloya sahip olmalıyız (örneğin, varsayımsal bir çevrimiçi mağazayı aklımızda tutacağız):

Neden kendinizi 10 özellik ile sınırlamanızı öneriyorum? Daha büyük bir sayı kafanızı karıştırabilir ve analiz etmeyi zorlaştırabilir. Çoğu durumda müşteri için en önemli özelliklerin 5-7'den fazla olmayacağını fark edeceksiniz.

Üçüncü adım: Kendimizi üç ana rakiple karşılaştırın.

Bir sonraki adım, ürününüzün elde edilen özelliklerini üç rakip özellik ile karşılaştırmaktır. Böyle bir analiz yaparken mümkün olduğunca objektif olmalısınız: Bir konuda bir rakipten daha düşükseniz, bunu not ettiğinizden emin olun.

Ürününüz ve rakiplerinizin her biri için seçilen her özelliği veya kriteri 10 puanlık bir ölçekte derecelendirmenizi öneririm. Örneğin, önceki tabloda en çok şunu belirledik: önemli faktör müşteri için - bir gün içinde teslimat. Ürünü sipariş verdikten birkaç saat sonra teslim edebilirsek 10 puan verebiliriz, değilse puanımızı düşürürüz. Daha sonra rakipleri analiz ediyoruz ve teslimatı ne kadar hızlı organize edebildiklerini not ediyoruz. Teslimat süresi ne kadar uzun olursa, bu kriterin derecelendirmesi o kadar kötü olacaktır.

Adım 4 – USP kriterlerini seçin: Hangi konuda daha güçlüyüz?

Böyle bir analiz yaptıktan sonra net bir resim elde ediyoruz: müşteri için önemli olan hangi özelliklerde veya kriterlerde rakiplerimizden üstünüz ve hangi alanlarda nesnel olarak yetersiziz. Hakim olduğumuz ve USP'mizin temelini oluşturması gereken kriterler.

Temel kural: Her hizmet, ürün veya şirket için bir bütün olarak ayrı, benzersiz bir satış teklifi oluşturulur!

USP oluşturmak için yardımcı formüller

Şimdi seçilen özelliklere göre benzersiz bir satış teklifinin nasıl formüle edileceğini bulalım. Üç formülden birini kullanmanızı öneririm.

Formül 1: ihtiyaç + sonuç + garantiler. Bu formülü kullanarak potansiyel müşteriye, ihtiyacını diğerlerinden daha iyi karşılayabileceğimizi garanti ediyoruz. Varsayımsal çevrimiçi mağazamız için bu formüle dayanan bir USP örneği: “Siparişinizi bir gün içinde teslim edeceğiz veya paranızı iade edeceğiz!”

Bu formül ortağım Ilya Rabchenko tarafından kullanılıyor. CEO Hizmetleriniz için bir USP oluşturmak için SMOpro studio. “VKontakte ve Odnoklassniki'deki bir gruba abone çekme” hizmetinin benzersiz satış teklifi şöyle görünüyor: “Belirlediğiniz parametrelere göre ilk ay içinde hedeflenen 1000 aboneyi çekme garantisi veriyoruz, aksi takdirde paranızı iade edeceğiz!”

İkinci formül: önemli kriter/özellik + ihtiyaç.İkinci formül, potansiyel müşteri ve onun ihtiyaçları için önemli olan özelliklerin birleşimine dayanmaktadır. İyi örnek Bazı bankalar bu USP'yi kullanır:

“Gelir belgesi olmadan 5 dakika içinde kredi başvurusunda bulunacağız.” Krediye başvurmak hedef kitlenin bir ihtiyacıdır. Gelir belgesi sunma ihtiyacının olmaması ve kredi verme hızı, potansiyel bir müşteri için kararını etkileyen önemli kriterlerdir.

Üçüncü formül: hedef kitle + ihtiyaç + çözüm. Ünlü işletme koçu Alex Levitas bu formülü kullanmayı seviyor. Bir danışman olarak kendisi için aşağıdaki benzersiz satış teklifini kullanıyor: “Ben - Alexander Levitas - küçük ve orta ölçekli işletme sahiplerinin düşük bütçeli ve ücretsiz pazarlama tekniklerinin yardımıyla net karlarını artırmalarına yardımcı oluyorum” . Alex'in USP'sinde hedef kitle küçük ve orta ölçekli işletme sahipleridir. İhtiyaçları net karı artırmaktır. Alex'in önerdiği çözüm, düşük bütçeli ve ücretsiz pazarlama araçlarının kullanılmasıdır (okuyun: gerilla pazarlama araçlarının kullanımı).

Yanlış benzersiz satış teklifleri

Ayrıca sahte USP'lerden de bahsetmek istiyorum. Ne yazık ki birçok girişimci ve pazarlamacı bu durumdan suçlu.

Sahte USP nedir? Bu, gerçeklerin yanlış yorumlanmasına veya potansiyel bir müşterinin varsayılan olarak beklediği USP'deki kriterlerin kullanımına dayanan bir tekliftir.

Örneğin bir diş kliniği, “doktorların profesyonelliği” özelliğini USP olarak kullanamaz. Neden? Çünkü varsayılan olarak potansiyel bir müşteri sizden şunları yapmanızı bekler: profesyonel doktorlar. Aksi halde neden sizinle iletişime geçsin ki?

İkinci örnek: USP olarak 14 günlük para iade garantisinin kullanılması. Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun'a göre alıcının, ürünü satın aldığı tarihten itibaren 14 gün içerisinde iade etme hakkı zaten bulunmaktadır. Dolayısıyla burada gerçeklerin çarpıtılması söz konusudur.

USP'yi kontrol etmek için test soruları

Şablonla çalıştıktan sonra karşılaştırmalı özellikler ve benzersiz bir satış teklifi derlediyseniz geriye bir soru kalıyor: bu ne kadar "uygulanabilir"? Yanlış değil mi?

Şu soruyla kendinizi test edebilirsiniz (USP'niz buna cevap vermelidir): "Bana sunulan tüm teklifler arasından neden ürününüzü veya hizmetinizi seçmeliyim?"

İkinci seçenek ise USP'nizi bir cümle şeklinde formüle etmektir: "Diğerlerinden farklı olarak biz...".

Her iki güvenlik sorusunun da iyi yanıtları varsa, o zaman gerçekten benzersiz bir satış teklifi yaratmışsınız demektir.